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11번가는 2018년 9월 1일 SK플래닛의 자회사로 독립 법인을 설립한 이후에도 지속적인 영업 적자와 투자 부담에 직면했다. 이러한 재정적 압박 속에서 2023년 11월 29일, 모회사 SK스퀘어는 11번가에 대한 콜옵션을 행사하지 않기로 결정하며 경영권을 포기하고 지분 80.26% 전량의 강제 매각을 선택했다. 이 결정은 2018년 쿠팡에 대항하기 위해 국민연금과 새마을금고 등이 참여한 합작투자회사 나일홀딩스로부터 5천억 원을 투자받을 당시 체결한 계약 조건에 따른 것이다.

당시 계약 조건에는 2023년 9월 30일까지 기업가치 2조 7천억 원 규모의 기업공개를 성공시키거나, 실패 시 SK스퀘어가 투자 지분을 5,500억 원에 되사는 콜옵션을 행사하는 내용이 포함되어 있었다. 그러나 11번가는 투자 이후 영업 적자가 확대되었고, 고금리와 주식시장 침체까지 겹쳐 기업공개에 실패했다. 이에 SK스퀘어는 먼저 큐텐에 약 1조 원 규모로 매각을 시도했으나 협상이 결렬되었다.

콜옵션을 포기한 SK스퀘어의 결정으로, 투자자 연합인 나일홀딩스는 SK스퀘어가 보유한 11번가 지분 80%에 대한 강제매각권(드래그 얼롱)을 행사할 수 있는 권한을 갖게 되었다. 이는 11번가의 기업 가치가 콜옵션 행사 가격인 5,500억 원에도 미치지 못할 수 있다는 시장의 추측을 낳았다. 이후 2024년 7월에는 오아시스마켓이 11번가 인수를 위한 의향서를 제출했다. 최종적으로 11번가는 2025년 10월, SK플래닛의 자회사로 다시 편입되었다.

11번가의 핵심 사업은 오픈마켓 플랫폼이다. 이는 SK플래닛의 자회사로, 전자상거래 소매 중개 서비스를 제공한다. 2025년 9월 기준 국내 앱 사용자 수는 794만 명에 달한다.

주요 경쟁사로는 옥션, G마켓, 쿠팡 등이 있으며, 다양한 상품 카테고리를 통해 경쟁하고 있다. 서비스 특징으로는 OK캐쉬백 포인트 적립, T-멤버십 할인, 특정 신용카드사와의 제휴를 통한 추가 혜택 제공 등이 있다. 특히 매월 11일에는 전 품목에 대해 T-멤버십 할인을 적용하는 이벤트를 진행한다.

구매자 편의를 위한 기능으로는 전 기간 구매내역 조회 서비스를 꼽을 수 있다. 이는 일부 경쟁사가 특정 기간만 조회를 허용하는 것과 차별화되는 점이다. 또한 CU 편의점을 이용한 픽업 서비스도 지원한다.

한편, 2020년에는 세계적인 전자상거래 기업 아마존과 전략적 제휴를 체결했다. 이를 통해 11번가 플랫폼 내에서 일부 아마존 해외 직구 상품을 구매할 수 있는 서비스를 제공하고 있다.

11번가는 2014년 8월 도서 판매 서비스를 종료하기 전까지 도서 부문을 운영했다. 이 서비스의 전신은 모닝365였다. 도서 구매 시 자체 포인트나 OK캐쉬백을 통해 적립이 가능했으며, 특히 SK텔레콤의 T멤버십 포인트를 신간 도서 구매에 사용할 수 있어 추가 할인 혜택을 제공했다.

그러나 다른 대형 온라인 서점에 비해 고객센터 응대와 신간 등록 속도가 느렸으며, 배송 또한 지연되는 경우가 많았다. 특히 신간 등록 지연 문제는 서비스 통합 이후에도 지속적으로 지적받았다. 또한 11번가에서 제공하는 일반 보너스 쿠폰은 도서 구매 시 사용할 수 없었다.

한때 전자책 서비스도 운영했으나, 사업 정리로 인해 서비스를 종료하고 후속 지원 없이 기존 구매자에게 다운로드한 책의 향후 5년간 사용만을 보장하는 공지를 남겼다. 이는 당시 전자책 시장의 문제점을 보여주는 사례로 꼽힌다. 현재는 11번가 오픈마켓 내 각 입점 판매자가 도서를 판매하는 형태로 운영되고 있다.

11번가 마트는 11번가가 운영하는 온라인 식품 및 생활용품 전문 채널이다. 이 서비스는 경쟁사인 옥션의 '마트대신옥션' 프로모션을 별도의 확장된 페이지로 발전시킨 개념에 해당한다. 주로 신선식품, 가공식품, 생필품, 주방용품 등 일상생활에서 자주 구매하는 상품들을 판매하며, 오프라인 대형마트를 대체할 수 있는 편의성을 제공하는 것을 목표로 한다.

마트 채널은 11번가의 핵심 사업 영역 중 하나로, 슈팅배송 서비스와 연계되어 빠른 배송을 강점으로 내세운다. 특히 신선식품이나 유통기한이 짧은 상품의 경우, 효율적인 물류 시스템을 통해 신속한 배송이 이루어진다. 이를 통해 소비자들은 편리하게 온라인으로 장을 볼 수 있으며, 코로나19 팬데믹 이후 온라인 식품 구매 수요가 증가하는 추세에 발맞추고 있다.

11번가 마트는 SK플래닛 계열의 자회사로서, SK텔레콤의 T-멤버십과의 연계 혜택을 제공하기도 한다. 또한, OK캐쉬백 포인트 적립 등 다양한 결제 및 할인 혜택을 지원하여 가격 경쟁력을 높이고 있다. 이 채널은 단순한 상품 판매를 넘어서 정기구독 서비스나 맞춤형 추천 등 소비자 편의를 위한 기능을 지속적으로 확대하고 있다.

11번가의 뷰티 사업은 화장품 전문 판매몰인 체리야를 인수하여 시작되었다. 이 인수를 통해 11번가는 뷰티 카테고리를 강화하고 전문적인 화장품 유통 채널을 확보하게 되었다. 뷰티 섹션에서는 다양한 국내외 화장품 브랜드의 제품을 판매하며, 스킨케어, 메이크업, 헤어케어, 바디케어 등 전 분야의 제품을 아우르고 있다.

주요 판매 방식은 입점된 공식 브랜드 스토어와 다양한 셀러를 통한 오픈마켓 형식이 혼합되어 있다. 이를 통해 소비자는 공식 제품과 함께 비교적 저렴한 가격의 제품을 선택할 수 있는 기회를 얻는다. 11번가는 자체적인 프로모션과 할인쿠폰을 자주 제공하며, 특히 '11'이라는 숫자를 활용한 할인 이벤트를 진행하는 경우가 많다.

다만, 오픈마켓의 특성상 판매자에 따라 제품의 품질이나 정품 여부에 대한 소비자의 주의가 필요하다. 11번가는 가품 및 유통기한 지난 제품 판매에 대한 모니터링과 제재를 시행하고 있으나, 완벽한 통제에는 한계가 있을 수 있다. 이는 경쟁사인 지마켓, 옥션, 쿠팡 등 타 오픈마켓 플랫폼에서도 공통적으로 나타나는 과제이다.

2020년 11월 17일, SK텔레콤은 자회사 11번가를 통해 세계 최대 전자상거래 플랫폼 기업 아마존과 전략적 제휴를 체결했다고 발표했다. 이 제휴는 아마존이 11번가의 일부 지분에 투자하는 방식으로 이루어졌으며, 구체적인 지분율은 공개되지 않았다. 이를 통해 11번가 플랫폼 내에서 아마존의 상품을 구매할 수 있는 서비스가 시작되었다.

이 서비스는 '11번가 아마존'이라는 이름으로 운영되며, 이용자는 미국 아마존에서 판매되는 상품을 11번가를 통해 구매할 수 있다. 주문 처리와 미국 내 배송은 아마존의 자회사인 Amazon Export Sales LLC.에서 담당하며, 국제 운송은 ECMS를 통해 이뤄진다. 한국 내 통관 및 최종 배송은 롯데글로벌로지스가 담당한다. 그러나 모든 아마존 상품이 구매 가능한 것은 아니며, 일부 카테고리나 브랜드의 상품은 구매가 제한될 수 있다.

2021년 8월 31일, 11번가는 아마존 직구 서비스를 핵심 혜택으로 포함한 구독형 서비스 '우주패스'를 출시했다. 월정액을 내면 아마존 직구 무료배송과 할인쿠폰을 제공받을 수 있으며, Wavve나 FLO 같은 SK텔레콤 계열 OTT 서비스를 추가 옵션으로 선택할 수 있다.

십일또는 11번가가 운영하는 전용 로또 서비스이다. 이 서비스는 11번가 모바일 앱에서만 이용할 수 있으며, 사용자에게 포인트를 당첨금으로 제공하는 형태로 운영된다. 당첨금은 1등 5,000,000포인트, 2등 50,000포인트, 3등 10,000포인트이며, 4등과 5등은 각각 다음 회차 추첨권 10장과 5장을 지급한다.

추첨은 매주 토요일 저녁 9시에 진행되며, 당첨된 포인트는 다음 날 오전 11시부터 수령이 가능하다. 이 서비스를 통해 얻은 포인트는 사용 기한이 1달로 제한되어 있다. 십일또는 오픈마켓 플랫폼이 고객 유치와 앱 사용 활성화를 위해 제공하는 부가 서비스의 일종으로 볼 수 있다.

슈팅배송은 11번가가 제공하는 빠른 배송 서비스이다. 밤 12시 이전에 주문한 직매입 상품을 다음 날 배송해 주는 것이 특징이다. 이 서비스는 이전 '쇼킹배송'에서 명칭이 변경되었으며, 주로 한진택배를 통해 배송된다. 11번가는 인천, 파주, 대전 등지에 위치한 자체 물류센터에서 상품을 보관하고 주문이 접수되면 신속히 출고하는 방식으로 서비스를 운영한다.

슈팅배송 상품의 경우 '리얼패킹' 영상을 제공하여 제품 포장 및 발송 과정을 투명하게 보여준다. 해당 서비스를 이용하는 우주패스 회원의 경우 무료 반품 및 교환이 가능한 혜택을 받을 수 있다. 이 서비스는 신속한 배송을 원하는 소비자들의 니즈에 부응하며, 전자상거래 시장 내 경쟁력을 강화하는 요소로 작용하고 있다.

2015년, 11번가에서는 고농도 염산을 일반 소비자에게 판매한 사건으로 큰 논란을 빚었다. 당시 판매된 제품은 농도 35%의 고농도 염산으로, 묽은 염산에 비해 훨씬 강력한 부식성을 지녀 취급에 각별한 주의가 요구되는 위험물질이다. 일반적으로 이와 같은 고농도 화학약품은 화공약품 전문 업체를 통해서만 엄격한 신원 확인 절차를 거쳐 판매되며, 개인의 소지 자체가 불법에 해당한다. 이러한 위험 물질이 오픈마켓에서 필터링 없이 쉽게 거래된 점은 심각한 관리 소홀로 지적받았다.

더욱 문제가 된 점은 해당 판매자가 염산과 함께 질산을 묶어 '왕수제조세트'로 판매했다는 사실이다. 질산은 폭발물 제조 등에 악용될 수 있어 극도로 엄격하게 통제되는 물질이다. 이처럼 범죄에 악용될 가능성이 높은 두 물질을 온라인 쇼핑 플랫폼에서 쉽게 구매할 수 있도록 한 것은 전자상거래 플랫폼의 책임 있는 물품 등록 심의가 결여되었음을 보여주는 사례였다. 당시 구매자들은 제품 품질에 대해 호의적인 후기를 남기기도 했으나, 그 사용 용도에 대해서는 알려지지 않았다.

이 사건은 옥션에서 비슷한 시기 농도 20%의 염산을 판매한 전례와 함께, 당시 인터넷 쇼핑몰들이 위험물질에 대한 관리 감독이 미흡했음을 드러냈다. 이는 이후 쿠팡에서 공기총 판매 논란 등과 연결되어, 온라인 플랫폼의 등록 상품에 대한 적극적인 심의와 필터링 시스템의 필요성을 촉발하는 계기가 되었다.

2020년 11월, 11번가에서 판매된 일부 에어팟 프로 제품이 가품으로 의심되며 논란이 발생했다. 당시 약 21만원에 판매되던 해당 상품은 판매자가 정품이며 AS가 가능하다고 답변했으나, 구매자들이 수령한 제품의 시리얼 넘버가 동일하거나 노이즈 캔슬링 기능에 문제가 있는 등 정품과의 차이점이 보고되었다. 이로 인해 다수의 구매자가 환불을 요청했고, 온라인 커뮤니티에서도 큰 이슈가 되었다.

11번가 측은 논란이 확산되자 대응에 나서 구매자로부터 회수한 실물 샘플을 애플 공식 측에 가품 감정을 의뢰한 상태라고 밝혔다. 회사는 감정 결과 가품으로 판명될 경우 해당 판매 건에 대해 직권 취소를 통해 전액 환불하겠다는 입장을 표명했다. 다만, 감정 결과가 나오기 전까지는 개별 환불이 어려운 상황이었으며, 약 100명의 구매자가 영향을 받은 것으로 알려졌다.

이 사건은 11번가가 운영하는 '위조품 100% 보상제'의 적용 대상이 되지 않아 논란을 키웠다. 해당 보상제는 정품임을 보증한 상품이 가품으로 판명될 시 보상하는 제도이나, 이번 사건에서는 판매자의 보증 여부나 정책 해석을 둘러싸고 적용 여부가 불분명했기 때문이다. 이는 대형 오픈마켓 플랫폼에서의 제품 진위 확인 시스템과 소비자 보호 절차에 대한 문제점을 다시 한번 부각시킨 사례가 되었다.