온라인 스트리밍 서비스

한국의 온라인 스트리밍 서비스 시장은 글로벌 플랫폼과 국내 플랫폼 간의 치열한 경쟁이 특징이다. 초기에는 통신사들이 주도하여 U+모바일tv, 호핀, 올레TV Now 등의 서비스를 선보였으나, 이후 넷플릭스와 유튜브 프리미엄의 진출로 시장 구도가 급변했다. 국내 방송사와 통신사는 이에 대응하기 위해 Wavve와 티빙 같은 통합 OTT 플랫폼을 출범시켰다.

2020년대 중반 시장은 넷플릭스가 압도적인 1위를 지키는 가운데, 티빙과 쿠팡플레이가 2위 자리를, Wavve와 디즈니+가 그 뒤를 잇는 구도를 보인다. 대부분의 국내 OTT 업체들은 적자 운영에 시달리며, 생존을 위한 티빙과 Wavve의 합병 논의가 지속적으로 이루어지고 있다. 한편, 애니메이션 전용 서비스 라프텔은 유일하게 흑자를 기록하는 등 틈새 시장에서 성공 사례를 보여주기도 했다.

한국 OTT 시장의 성패는 한국 콘텐츠에 대한 소비에 크게 좌우된다는 점이 특징이다. 넷플릭스의 성공은 한류 콘텐츠 투자에 힘입은 바 크며, 반면 디즈니+나 Apple TV+는 상대적으로 한국형 콘텐츠 부족으로 부진한 모습을 보였다. 이에 국내 플랫폼들은 지상파 및 케이블TV 방송사의 방송 다시보기 VOD와 독점 제작 콘텐츠에 의존하는 구조를 가지고 있다.

시장의 파편화와 과도한 경쟁으로 인해 소비자는 여러 플랫폼에 가입해야 하는 부담을 느끼고 있으며, 이는 불법 공유 증가나 대형 플랫폼으로의 집중 현상을 낳고 있다. 정부와 업계는 K콘텐츠의 경쟁력 강화와 산업 생태계 조성을 위한 지원 정책의 필요성을 지속적으로 제기하고 있다.

북미 지역은 온라인 스트리밍 서비스 시장이 가장 먼저 성장하고 성숙한 지역이다. 2020년대 초반부터 케이블TV와 공중파 방송의 시청 점유율을 넘어서며 시장의 주류로 자리 잡았다. 이러한 변화는 주요 미디어 그룹의 사업 전략 변화에도 영향을 미쳤는데, 월트 디즈니 컴퍼니는 2023년 들어 기존 케이블TV 사업을 축소하거나 매각을 검토하는 한편, 디즈니+와 Hulu, ESPN+ 같은 자사 OTT 플랫폼에 대한 투자를 강화하고 있다.

특히 스포츠 중계 분야에서 변화가 두드러지는데, 기존 케이블TV를 통한 중계에서 애플 TV+나 ESPN+ 같은 OTT 플랫폼으로의 이전이 활발히 진행되고 있다. 이는 소비자의 시청 습관 변화와 더불어 플랫폼 사업자들이 프리미엄 라이브 콘텐츠를 확보하기 위한 경쟁의 결과로 볼 수 있다.

전반적인 북미 OTT 시장은 여러 주요 플랫폼이 경쟁하는 다원화된 구조를 보인다. 넷플릭스, 아마존의 프라임 비디오, 디즈니+, 워너 브라더스 디스커버리의 맥스(Max), 파라마운트+, 애플 TV+ 등이 대표적인 서비스 제공자이다. 글로벌 시장과 마찬가지로 2023년 이후 과도한 콘텐츠 투자에서 오는 적자 문제로 인해 구독료 인상과 투자 축소라는 긴축 경영 추세[5]도 공통적으로 나타나고 있다.

대한민국에서의 온라인 스트리밍 서비스는 2010년대 초반 통신사 주도의 N스크린 서비스로 시작되었다. LG유플러스의 'U+Box', SK텔레콤의 '호핀(Hoppin)', KT의 '올레TV Now'가 그 예이다. 이후 글로벌 서비스의 진출과 함께 시장이 급격히 성장 및 재편되기 시작했다.

2019년에는 SK텔레콤의 '옥수수(oksusu)'와 지상파 3사(KBS, MBC, SBS)의 '푹(POOQ)'이 통합되어 Wavve가 출범했다. 같은 해 CJ ENM과 JTBC는 합작을 통해 TVING을 기반으로 한 새로운 서비스를 준비했다. 2020년대에는 넷플릭스가 압도적인 점유율 1위를 차지했으며, TVING, 쿠팡플레이, Wavve 등이 그 뒤를 이었다. 디즈니+와 Apple TV+도 2021년 국내 서비스를 시작했다.

국내 OTT 시장은 심각한 적자 구조와 콘텐츠 파편화라는 과제에 직면해 있다. 대부분의 토종 서비스가 수익성 악화에 시달리는 가운데, 생존을 위한 업체 간 통합 논의가 지속적으로 이루어져 왔다. 특히 TVING과 Wavve의 합병은 여러 차례 추진되었으며, 2025년 6월 공정거래위원회의 조건부 승인을 받아 통합 요금제를 출시하는 등 새로운 국면을 맞이했다.

서양의 온라인 스트리밍 서비스 시장은 넷플릭스, 디즈니+, 프라임 비디오 등 글로벌 거대 기업들이 주도하고 있다. 이들 플랫폼은 막대한 자본을 바탕으로 독점적인 오리지널 콘텐츠를 대규모로 제작하며 시장을 선점해 왔다. 특히 할리우드 스튜디오와 미디어 그룹이 직접 서비스를 런칭하면서 경쟁은 더욱 치열해졌는데, 워너 브라더스 디스커버리의 맥스, NBC유니버설의 피콕, 파라마운트 글로벌의 파라마운트+ 등이 대표적이다.

주요 서비스는 SVOD 방식의 유료 구독 모델을 중심으로 운영되지만, 프리미엄 가격 인상과 적자 확대 추세에 따라 AVOD 방식의 광고 지원형 요금제를 도입하거나 강화하는 경우가 늘고 있다. 또한 스포츠 중계의 디지털 전환이 두드러지는데, 애플 TV+의 MLS 시즌 패스, DAZN의 다양한 스포츠 콘텐츠, 그리고 주요 프로 스포츠 리그의 자체 스트리밍 서비스가 그 예이다.

서양 시장은 초기의 급성장 단계를 지나 이제는 포화와 재편의 시기에 접어들었다. 2023년 이후 여러 주요 서비스가 콘텐츠 투자를 축소하고 구독료를 인상하는 등 수익성 확보에 집중하는 모습을 보인다[6]. 이로 인해 소비자 부담이 커지고 서비스 간 파편화가 심화되자, 불법 공유 사이트 이용이 다시 증가하는 등의 부작용도 나타나고 있다.

일본의 온라인 스트리밍 서비스 시장은 주요 민영 방송사와 통신사, 인터넷 기업들이 주도하는 형태로 발전해왔다. 각 방송사는 자사의 콘텐츠를 중심으로 한 독자적인 OTT 플랫폼을 운영하며, 해외 서비스인 넷플릭스나 디즈니+와도 경쟁하고 있다. 일본 내 대표적인 서비스로는 TV 아사히와 사이버에이전트의 합작 서비스인 ABEMA, NTT 도코모가 운영하는 Lemino와 d아니메스토어, 후지 TV의 FOD, 닛폰 TV의 Hulu 일본 법인, 주요 방송사가 공동 출자한 TVer 등이 있다.

이들 서비스는 주로 SVOD (구독형)와 AVOD (광고 지원형) 방식을 혼용하며, 특히 TVer는 주요 지상파 방송사의 최신 프로그램을 무료로 제공하는 AVOD 모델로 큰 인기를 끌고 있다. 한편, U-NEXT나 라쿠텐 TV와 같은 독립 플랫폼은 영화, 드라마, 애니메이션 등 다양한 장르의 콘텐츠를 폭넓게 제공하는 것이 특징이다.

일본 시장은 해외 진출 서비스와 국내 서비스 간의 경쟁이 치열한 편이다. 넷플릭스는 일본 애니메이션에 대한 대규모 투자와 독점 제작으로 현지 시장에 깊숙이 진입했으며, 디즈니+ 역시 일본 내 서비스를 확대하고 있다. 그러나 일본의 강력한 방송 산업과 소비자의 로컬 콘텐츠 선호도는 토종 서비스들이 시장에서 안정적인 위치를 차지하는 데 기여하고 있다.

중국의 온라인 스트리밍 서비스 시장은 국내 거대 인터넷 기업들이 주도하는 형태로 발전해왔다. 주요 서비스들은 SVOD와 AVOD 방식을 혼합하여 운영하며, 방송사 계열 플랫폼도 중요한 역할을 한다.

주요 서비스 제공자로는 바이두 계열의 아이치이(iQIYI), 알리바바 그룹 계열의 요우쿠-투더우(Youku-Tudou), 텐센트 계열의 텐센트 비디오(Tencent Video)가 있으며, 이들은 '중국 OTT 3대 플랫폼'으로 불린다. 이들 기업은 자체 제작 드라마와 예능 프로그램에 막대한 투자를 하며 경쟁하고 있다. 또한 후난 방송영상 그룹 계열의 망고 TV(Mango TV)는 자사 방송 콘텐츠를 기반으로 한 서비스를 제공하며 두각을 나타내고 있다.

이 시장은 초기 급성장 단계를 지나 이제는 성숙기에 접어들었다고 평가받는다. 주요 플랫폼들은 수익성 개선을 위해 구독료 인상, 프리미엄 서비스 도입, 광고 모델 강화 등 다양한 전략을 펼치고 있다. 또한 해외 진출에도 적극적이어서, 특히 동남아시아 시장을 중심으로 서비스를 확장하고 있다.

홍콩에서는 OTT 서비스가 이미 대중적으로 보급되어 널리 이용되고 있다. 이로 인해 다양한 업체들이 시장에 진출하여 경쟁을 펼치고 있다. 홍콩의 주요 유료방송 및 OTT 플랫폼으로는 케이블방송을 제공하는 Hong Kong Cable Television Limited, IPTV 서비스인 Now TV, 그리고 다양한 OTT 서비스들이 있다.

주요 OTT 서비스로는 HKTV, hmvod, myTV SUPER, Viu 등이 있으며, 글로벌 서비스인 넷플릭스도 진출해 있다. 이들 서비스는 홍콩 내에서 방송되는 국제적 콘텐츠뿐만 아니라, 지역적으로 제작된 광둥어 드라마, 예능 프로그램 등을 제공하며 현지 시청자들의 선호도를 충족시킨다.

홍콩의 미디어 환경은 중국어권 내에서도 독특한 위치를 차지하며, 이는 OTT 서비스의 콘텐츠 구성에도 반영된다. 중국 본토의 서비스와는 별개로 운영되거나, 일부 콘텐츠에 한해 협력을 이루는 경우도 있다.

대만의 온라인 스트리밍 서비스 시장은 활발한 편이다. 주요 서비스로는 텐센트 계열의 WeTV와 KKTV, 리디 계열의 FriDay VOD, 중화전신 계열의 Hami Video 등이 있다. 이들 서비스는 현지 드라마, 예능 프로그램은 물론 한국, 일본, 중국, 미국 등 해외 콘텐츠도 다수 제공하며 경쟁하고 있다.

특히 대만은 중국어권 시장의 일부로 간주되어, 중국 대륙의 아이치이나 텐센트 비디오와 같은 대형 플랫폼도 현지 서비스를 확장하려는 움직임을 보인다. 그러나 정치적, 문화적 차이로 인해 콘텐츠 라이선싱과 서비스 운영에 독자적인 특징을 가지는 경우가 많다.

북한에서는 사회주의 체제와 폐쇄 경제 특성상 국제적인 온라인 스트리밍 서비스가 공식적으로 진출해 있지 않다. 국민들이 접할 수 있는 영상 콘텐츠는 주로 국내에서 제작된 선전 매체나 제한적으로 수입된 공산권 국가의 작품들로 한정된다. 대표적인 국영 미디어 서비스로는 평양영화기술사에서 운영하는 '생활의 벗'이 있었으나, 서비스 현황에 대해서는 외부에 알려진 정보가 매우 제한적이다.

북한 내부에서는 광케이블을 통한 인트라넷인 광명망이 구축되어 있으며, 이 네트워크를 통해 일부 주문형 비디오 서비스가 제공될 수 있다. 그러나 이러한 서비스는 인터넷을 기반으로 하는 전통적인 OTT의 개념과는 차이가 있으며, 콘텐츠의 선택지와 접근성은 극히 제한적이다. 따라서 북한은 전 세계적인 디지털 미디어 소비 트렌드와는 동떨어진 독자적인 미디어 생태계를 유지하고 있다고 볼 수 있다.