언더아머

언더아머는 1996년 창립자 케빈 플랭크가 메릴랜드 대학교 미식축구 팀에서 선수로 활동하던 경험에서 비롯되었다. 그는 땀을 많이 흘리는 체질이었고, 면 소재의 내의가 땀에 젖으면 무겁고 불편하다는 문제점을 느꼈다. 이 불편함을 해결하기 위해 그는 수분을 빠르게 흡수하고 건조시키는 합성 섬유 소재의 티셔츠를 개발했다.

케빈 플랭크는 대학을 졸업한 후 워싱턴 D.C.에 있는 할머니 집 지하실에서 사업을 시작했다. 초기에는 자신의 차를 타고 미국 동부 해안 지역을 직접 돌아다니며 선수들에게 제품을 판매하는 방식으로 영업을 펼쳤다. 그의 제품은 동료 선수들과 NFL로 진출한 지인들에게 먼저 소개되었고, 기능성에 대한 호평이 입소문을 타기 시작했다.

본격적인 전환점은 USA 투데이에 오클랜드 레이더스의 쿼터백 제프 조지가 언더아머 터틀넥 제품을 입은 사진이 실리면서 찾아왔다. 이를 계기로 조지아 공과대학교 미식축구팀으로부터 첫 정식 주문을 받았고, 이후 애리조나 주립대학교와 노스캐롤라이나 주립대학교 등 여러 대학 팀들로부터 공급 계약을 체결하며 사세를 확장해 나갔다. 1997년에는 오하이오주에 공장을 설립하는 등 초기 기반을 빠르게 다졌다.

2000년대 후반부터 2010년대 중반까지는 언더아머의 전성기로 평가받는다. 기능성 언더레이어 시장을 선점하며 탄탄한 기반을 다진 회사는 적극적인 마케팅과 스타 선수 후원을 통해 스포츠 용품 시장의 주요 플레이어로 급부상했다. 특히 2014년에는 미국 시장에서 아디다스를 제치고 매출 기준 2위 자리에 오르는 성과를 거두었다.

이 시기의 가장 큰 성공 요인은 스포츠 스타와의 효과적인 협업이었다. 2013년 나이키와의 재계약 협상에서 실망한 스테판 커리를 영입한 것은 결정적인 승리였다. 커리는 언더아머의 농구화를 신고 NBA 정규시즌 MVP에 선정되고 팀을 챔피언십으로 이끌며 막대한 홍보 효과를 창출했으며, 그의 시그니처 슈즈 '커리 1'은 폭발적인 인기를 끌었다. 이외에도 MLB의 브라이스 하퍼, PGA의 조던 스피스 등 주요 스포츠의 유망주 및 스타 선수들과의 계약을 통해 브랜드 인지도를 급격히 높였다.

또한 대학 스포츠 후원을 확대하며 기존 강점을 공고히 했다. 2014년에는 노틀담 대학교와 10년 장기 계약을 체결했고, 2016년에는 UCLA와 당시 역대 최대 규모의 대학 스포츠 스폰서십 계약을 맺으며 서부 시장까지 영향력을 확장했다. 축구 분야에서는 토트넘 홋스퍼와 같은 프리미어리그 구단의 킷 스폰서가 되었고, 야구에서는 요미우리 자이언츠를 후원하며 일본 시장에도 진출하는 등 사업 다각화를 적극적으로 추진했다.

이러한 공격적인 성장 전략은 실적으로 이어져, 회사 매출과 주가는 고공 행진을 이어갔다. 2005년 뉴욕증권거래소에 상장된 이후 꾸준한 상승세를 보이던 주가는 이 전성기 동안 정점을 찍었으며, 언더아머는 나이키, 아디다스에 이은 세계적 스포츠 브랜드로 자리매김하는 데 성공한 것으로 보였다.

2010년대 중반 이후 언더아머는 여러 도전에 직면하며 성장세가 주춤했다. 2016년 창립자 케빈 플랭크가 도널드 트럼프를 지지한다고 발언하자, 대표 모델인 스테판 커리를 비롯한 광고 모델들과 소비자들의 반발이 일었고, 이는 브랜드 이미지와 매출에 부정적인 영향을 미쳤다. 2017년 아디다스에 북미 시장 2위 자리를 다시 내주었으며, 이후 매출 성장률이 한 자리 수로 떨어지는 등 경영 악화가 이어졌다.

기업의 부진은 확장 정책의 후퇴로도 이어졌다. 적극적으로 진출했던 축구 시장에서 토트넘 홋스퍼, 아스톤 빌라 등과의 킷 스폰서십 계약을 종료하거나 갱신하지 않았으며, 메이저리그 유니폼 공급 계획도 철회했다. 2019년에는 회계 처리 문제로 케빈 플랭크가 CEO 자리에서 물러났고, 2020년에는 창사 이래 처음으로 전년 대비 매출이 감소하는 등 어려움이 지속되었다.

회사는 위기를 극복하기 위해 노력했으나 성과는 미흡했다. 2023년 여성 CEO인 스테파니 리나르츠를 임명했지만, 실적 부진으로 1년 만에 경질되었다. 2024년 4월 케빈 플랭크가 CEO로 복귀하고 이사회가 개편되었으나, 주가는 크게 하락했다. 2025년 11월에는 브랜드의 핵심 얼굴이었던 스테판 커리와의 종신 계약이 상호 합의 하에 파기되며, 장기적인 회생 전망에 대한 우려가 더욱 커지고 있다.

언더아머는 2012년부터 효성그룹 계열의 갤럭시아코퍼레이션을 통해 한국 시장에 처음 진출했다. 이후 2016년 11월 한국 법인인 언더아머코리아(유)가 설립되면서 직접 유통 체계를 구축하기 시작했다. 본격적인 한국 시장 공략의 신호탄은 2017년 1월 강남에 아시아 최대 규모의 브랜드 하우스인 언더아머 플래그십 스토어를 포함한 여러 매장을 동시 개장한 것이었다.

국내 프로 스포츠계와의 인연은 야구 선수 나성범과의 계약으로 시작되었다. 나성범의 연세대학교 시절 인연을 바탕으로, NC 다이노스 소속이 된 후 2014년 국내 야구 선수로서는 이례적인 개인 단독 브랜드 계약을 체결했다. 이를 계기로 언더아머는 연세대학교 체육부와도 공식 후원 계약을 맺었다. 이후 볼티모어 오리올스에서 뛰는 김현수를 비롯해 KBO 리그의 많은 선수들이 언더아머의 배팅 장갑이나 언더레이어를 사용하는 모습이 빈번히 포착되었다.

2019년에는 한국 프로 스포츠 팀과의 첫 유니폼 스폰서십 계약을 삼성 라이온즈와 체결하며 공식적인 팀 후원에 나섰다. 이후 V리그의 수원 현대건설 힐스테이트와도 후원 계약을 맺었다. 마케팅 측면에서는 2017년 NBA 스타 스테판 커리를 초청해 대규모 팬 행사를 개최하는가 하면, 2020년대 들어서는 현빈, 송강, 김연경 등의 연예인과 스포츠 스타를 광고 모델로 기용하며 대중적인 인지도 확대에 주력하고 있다.

언더아머는 다양한 프로스포츠 팀과 유니폼 공급 계약을 맺으며 브랜드 인지도를 확장해왔다. 특히 미국의 MLB와 NFL 팀들을 중심으로 후원을 진행했으며, 아시아와 유럽의 프로스포츠 시장에도 진출했다.

국내에서는 2019년 KBO 리그의 삼성 라이온즈와 유니폼 스폰서십 계약을 체결하며 한국 프로 스포츠 팀 최초의 공식 유니폼 공급사가 되었다. 이후 2023년부터는 KOVO V리그의 수원 현대건설 힐스테이트를, 2024년부터는 천안 현대캐피탈 스카이워커스를 후원하며 배구 시장에서도 입지를 넓히고 있다. 해외에서는 NPB의 요미우리 자이언츠와도 킷 스폰서 계약을 맺은 바 있으나, 2021년 계약이 종료되었다.

축구 분야에서는 EPL의 토트넘 홋스퍼와 사우샘프턴 FC를 비롯해 AZ 알크마르와 FC 장크트 파울리 등 유럽 클럽을 후원했었다. 그러나 기업 경영의 부진과 전략적 재편의 영향으로 대부분의 유럽 축구 팀과의 계약을 종료하거나 갱신하지 않으며, 프로축구 시장에서의 사업을 대폭 축소한 상태이다.

언더아머는 미국 대학 스포츠 시장, 특히 NCAA에서 강력한 입지를 구축해 온 기업이다. 이는 창업 초기 미식축구 선수들에게 기능성 언더레이어를 공급하며 시작된 인연이 발전한 결과이다. 대학 스포츠 팀과의 장기적 후원 계약을 통해 브랜드 인지도를 높이고 제품을 적극적으로 노출시키는 전략을 펼쳐왔다.

주요 후원 대학으로는 창업자 케빈 플랭크의 모교이자 초기 거점이었던 메릴랜드 대학교를 비롯하여, 전통적인 미식축구 명문 노틀담 대학교와 10년 장기 계약을 체결했다. 또한 서부 지역으로의 영향력을 확장하기 위해 UCLA와 당시 역대 최대 규모의 스폰서십 계약을 맺는 등 적극적인 투자를 단행했다. 이 외에도 미국 해군사관학교, 오번 대학교, 위스콘신 대학교 등 다수의 주요 대학 팀이 언더아머의 유니폼과 장비를 사용했다.

국내에서는 연세대학교 체육부와 공식 후원 계약을 체결한 바 있으며, 야구, 농구, 럭비 등 5개 종목 선수들이 언더아머 제품을 착용했다. 이러한 대학 스포츠에 대한 집중적인 후원은 언더아머가 나이키 및 아디다스와 경쟁하며 북미 시장에서 성장하는 데 중요한 역할을 했다.

언더아머는 축구, 야구, 농구, 배구 등 다양한 종목의 프로 스포츠 클럽과 유니폼 및 장비 후원 계약을 체결하며 글로벌 시장에서 브랜드 인지도를 확장했다. 특히 축구 분야에서는 잉글랜드 프리미어리그의 토트넘 홋스퍼와 사우샘프턴을 비롯해 독일 분데스리가의 장크트 파울리, 네덜란드 에레디비시의 AZ 등 유럽 클럽을 다수 후원했었다. 그러나 기업의 재정적 부진과 전략적 재편 이후 대부분의 유럽 축구 클럽 후원을 종료하거나 계약을 갱신하지 않았다.

야구에서는 일본 프로 야구의 요미우리 자이언츠와 장기적인 킷 스폰서십을 맺으며 아시아 시장에 진출했으며, 대한민국에서는 KBO 리그의 삼성 라이온즈와 유니폼 공급 계약을 체결했다. 배구에서는 대한민국의 V리그 여자부 소속 수원 현대건설 힐스테이트와 천안 현대캐피탈 스카이워커스를 후원하고 있다. 이러한 클럽 후원은 지역별 시장 공략과 브랜드 노출을 위한 전략적 협력의 일환이었다.

중남미 시장에서는 멕시코와 아르헨티나, 브라질 리그의 다수 클럽과 후원 계약을 맺었으나, 이후 대부분 철수했다. 현재는 호주 A리그 및 일본 J리그 하부 리그의 일부 클럽 등을 제외하면 대규모 클럽 후원보다는 개별 선수 계약에 더 집중하는 모습을 보인다.

언더아머는 다양한 스포츠 분야의 세계적인 스타 선수들과 개인 계약을 통해 브랜드 인지도를 높여왔다. 특히 농구 분야에서는 스테판 커리와의 계약이 성공적인 사례로 꼽힌다. 커리는 2013년 언더아머와 계약한 이후 NBA 정규시즌 MVP 수상과 챔피언십 우승을 이끌며, 그의 시그니처 농구화 라인은 큰 상업적 성공을 거두었다. 야구에서는 MLB의 브라이스 하퍼와 장기 계약을 체결했으며, 대한민국에서는 나성범, 김현수 등 국내외 주요 선수들을 후원했다.

축구 선수로는 분데스리가의 안토니오 뤼디거, 프리미어리그의 페란 토레스 등이 있으며, 골프에서는 조던 스피스가 언더아머 골프웨어를 입고 메이저 대회에서 우승하며 이름을 알렸다. 수영의 전설 마이클 펠프스도 오랜 기간 언더아머의 후원을 받은 대표적인 개인 운동선수다. 이 외에도 미식축구의 톰 브래디, 종합격투기의 조르주 생 피에르, 배구의 김연경 등 다수의 엘리트 선수들이 언더아머와 파트너십을 유지해왔다.

이러한 개인 후원 계약은 선수들의 경기력과 인기를 브랜드 이미지와 직접 연결시키는 효과적인 마케팅 전략이었다. 특히 스테판 커리의 경우, 언더아머가 나이키와의 재계약 협상에서 소홀했던 점을 파고들어 계약을 성사시킨 것은 스포츠 마케팅 역사에서 주목받는 사례가 되었다. 언더아머는 이들 스타 선수를 통해 제품의 기술력과 성능을 어필하며, 특히 농구화와 야구화 같은 전문 장비 시장에서의 입지를 강화할 수 있었다.