플랫폼 비즈니스 및 양면 시장 전략

플랫폼 비즈니스는 파이프라인 비즈니스와 근본적으로 다른 가치 창출 및 전달 방식을 가진다. 파이프라인 비즈니스는 제조업을 비롯한 전통적 산업의 일반적 모델로, 가치가 선형적 단방향으로 흐른다. 생산자는 원자재를 조달해 제품이나 서비스를 만들고, 이를 유통 채널을 통해 최종 소비자에게 일방적으로 판매한다. 가치는 공급자 측에서 생산되고 소비자 측에서 소비되는 구조이다.

반면 플랫폼 비즈니스는 가치를 직접 생산하지 않고, 사용자들 간의 상호작용과 거래를 촉진하는 인프라와 규칙을 제공한다. 가치는 플랫폼 운영자가 아닌, 플랫폼에 모인 공급자와 수요자라는 사용자 집단에 의해 공동으로 창출된다. 따라서 플랫폼의 핵심 역할은 이러한 상호작용을 가능하게 하고 효율성을 극대화하는 매칭 시스템을 구축하는 것이다.

이 차이는 자산 구조와 비즈니스 논리에서도 명확히 드러난다. 파이프라인 모델의 핵심은 내부 공급망과 재고 관리에 있으며, 성장은 주로 생산 능력 확대나 시장 점유율 확보를 통해 이루어진다. 플랫폼 모델은 물리적 재고를 보유하지 않는 경우가 많으며, 성장의 핵심 동력은 플랫폼에 참여하는 사용자 수와 그들 간의 연결 밀도, 즉 네트워크 효과에 있다.

다음 표는 두 비즈니스 모델의 주요 차이점을 요약한다.

네트워크 효과는 플랫폼 비즈니스의 가치가 플랫폼에 참여하는 사용자의 수와 상호작용의 양에 따라 증가하는 현상을 의미한다. 이 효과는 플랫폼이 성장할수록 각 사용자가 얻는 효용이 커지기 때문에 핵심적인 성장 동력으로 작용한다. 네트워크 효과는 크게 직접적 효과와 간접적 효과로 구분된다.

직접적 네트워크 효과는 동일한 그룹 내 사용자 수의 증가가 각 사용자의 가치를 높이는 경우이다. 예를 들어, 인스턴트 메신저나 소셜 네트워크 서비스에서 친구나 지인이 많을수록 서비스의 유용성이 증가하는 것이 대표적이다. 간접적 네트워크 효과는 한쪽 그룹의 사용자 증가가 다른 쪽 그룹의 사용자에게 가치를 제공하는 경우로, 양면 시장의 핵심 메커니즘이다. 택시 호출 앱에서 승객(수요자)이 많아지면 운전자(공급자)의 수익 기회가 늘어나고, 이는 다시 승객의 대기 시간을 줄여주는 선순환 구조를 만든다.

네트워크 효과는 강력한 경쟁 우위와 잠금 현상을 만들어낸다. 사용자가 이미 많은 사용자 기반을 가진 플랫폼으로 유입되면, 다른 경쟁 플랫폼으로 전환할 때 발생하는 전환 비용이 매우 커진다. 이는 자연스럽게 시장을 선도하는 1~2개 플랫폼에 사용자가 집중되는 '승자독식' 현상을 초래한다. 따라서 플랫폼 기업은 초기 성장 단계에서 네트워크 효과의 임계점을 넘는 것이 가장 중요한 과제가 된다[1].

양면 시장에서 공급자와 수요자는 플랫폼을 매개로 하여 상호의존적인 관계를 형성한다. 공급자는 상품, 서비스, 콘텐츠를 제공하는 측이며, 수요자는 이를 소비하거나 이용하는 측이다. 플랫폼의 핵심 가치는 이 두 집단을 효율적으로 연결하고, 그들 간의 거래나 상호작용을 용이하게 하는 데 있다. 공급자가 많을수록 수요자에게는 더 다양한 선택지가 생기고, 수요자가 많을수록 공급자에게는 더 큰 시장과 수익 기회가 열리게 된다. 이러한 상호 보완적 관계는 네트워크 효과를 발생시키는 기초가 된다.

플랫폼은 양측 사용자 간의 상호작용을 촉진하기 위해 다양한 도구와 시스템을 구축한다. 대표적으로 평가 및 리뷰 시스템, 실시간 매칭 알고리즘, 안전한 결제 시스템, 의사소통 채널 등이 있다. 예를 들어, 평가 시스템은 수요자가 공급자의 품질을 사전에 판단할 수 있는 정보를 제공함으로써 정보 비대칭 문제를 완화한다. 동시에 이 시스템은 공급자에게 품질 향상의 인센티브를 부여하여 플랫폼 전체의 신뢰도를 높이는 역할을 한다.

공급자와 수요자의 상호작용 패턴은 플랫폼의 유형에 따라 달라진다. 주요 상호작용 유형은 다음과 같이 구분할 수 있다.

이러한 상호작용이 원활하게 이루어지려면 플랫폼 운영자는 양측 사용자의 니즈를 지속적으로 모니터링하고 균형을 유지하는 것이 중요하다. 예를 들어, 공급자에게 과도한 수수료를 부과하면 공급자가 이탈하여 수요자가 이용할 서비스의 질과 양이 줄어들 수 있다. 반대로, 수요자에게 불편한 인터페이스나 부족한 기능을 제공하면 수요가 감소하여 결국 공급자의 시장도 축소된다. 따라서 플랫폼의 지속 가능한 성장은 공급자와 수요자 간의 건강한 상호작용 순환고리를 구축하고 유지하는 데 달려 있다.

양면 시장에서의 가격 책정은 단일 시장과 근본적으로 다르다. 공급자와 수요자 양측을 동시에 플랫폼으로 유인해야 하기 때문에, 가격은 단순한 수익 도구가 아닌 시장 양측의 참여를 조절하는 핵심 도구가 된다. 전통적인 한계비용 가격 책정 원칙은 여기서 적용되지 않으며, 대신 가격 구조가 가격 수준보다 더 중요해진다. 즉, 어느 쪽에 더 많은 비용을 부과하고 어느 쪽에 보조금을 지급할지가 결정적이다.

일반적으로 네트워크 효과가 더 강한 쪽, 즉 시장의 한쪽이 다른 쪽을 더 강력하게 끌어당기는 쪽에 대해 낮은 가격이나 보조금을 제공한다. 이는 교차 보조 모델로 설명된다. 예를 들어, 신용카드 시장에서는 소비자(수요자)에게는 연회비를 면제하는 대신 가맹점(공급자)에게는 수수료를 부과한다. 이는 소비자 기반이 충분해야 가맹점이 참여하기 때문이다. 초기 성장 단계에서는 양측 모두에게 막대한 보조금을 지급하여 치킨앤에그 문제를 해결하는 경우가 흔하다.

구체적인 가격 전략은 시장의 특성에 따라 달라진다. 다음 표는 주요 가격 책정 접근법을 보여준다.

이러한 가격 책정은 플랫폼의 성장 단계에 따라 진화한다. 성숙기에 접어들면, 플랫폼은 확보된 사용자 기반과 데이터를 바탕으로 차별화 가격 책정, 프리미엄 서비스 도입, 광고 판매 등 다각화된 수익 모델로 전환하여 수익성을 높인다. 그러나 불공정한 가격 인상이나 지배적 지위 남용은 공정거래위원회 등의 규제 기관으로부터 제재를 받을 수 있다[2].

플랫폼이 초기에 직면하는 가장 큰 도전은 치킨앤에그 문제[3]를 극복하는 것이다. 이는 공급자와 수요자 중 어느 한쪽이 충분히 모이지 않으면 다른 쪽도 참여할 유인이 없어져 플랫폼이 성장하지 못하는 악순환에 빠지는 현상을 말한다. 따라서 플랫폼 운영자는 초기 시장을 창출하기 위해 적극적인 개입 전략을 펼쳐야 한다.

초기 진입 장벽을 극복하는 대표적인 전략은 한쪽 시장에 보조금을 지급하거나 인위적으로 공급을 만들어내는 것이다. 예를 들어, 우버는 초기에 승객(수요자)을 유치하기 위해 운전자(공급자)에게 높은 보상을 제공했고, 에어비앤비는 전문 사진작가를 고용하여 호스트의 숙소 사진 품질을 높여 수요자의 신뢰를 구축했다. 또한 카카오톡은 무료 메신저 서비스를 통해 대규모 사용자 기반을 먼저 형성한 후, 다양한 부가 서비스를 접목시키는 방식으로 성장했다.

이러한 초기 장벽 극복 과정은 종종 다음과 같은 전술적 접근을 포함한다.

초기 장벽을 성공적으로 넘어서면 네트워크 효과가 본격적으로 작동하기 시작한다. 충분한 수의 공급자는 수요자에게 더 많은 선택지를 제공하고, 증가한 수요자는 다시 공급자에게 수익 기회를 확대시켜 주는 선순환이 형성된다. 이 단계에서 플랫폼은 핵심 가치 제안을 공고히 하고, 사용자 유지 및 참여도를 높이는 데 주력하게 된다.

플랫폼의 지속가능한 성장을 위해서는 참여자 간의 신뢰를 구축하고 일정 수준의 서비스 품질을 유지하는 것이 필수적이다. 플랫폼은 직접 상품이나 서비스를 생산하지 않기 때문에, 공급자(판매자/서비스 제공자)가 제공하는 가치의 질을 관리하고, 수요자(구매자/사용자)가 이를 안심하고 이용할 수 있는 환경을 조성해야 한다. 이를 위해 대부분의 플랫폼은 공식적인 관리 시스템을 도입한다.

신뢰 구축을 위한 핵심 메커니즘은 평가 및 리뷰 시스템이다. 거래가 완료된 후 양측이 서로에 대한 평가를 남기도록 함으로써, 향후 이용자들이 의사 결정을 할 때 유용한 정보를 제공한다. 이 시스템은 공급자에게는 품질 유지를 위한 인센티브가 되고, 수요자에게는 신뢰할 수 있는 파트너를 선택하는 기준이 된다. 또한, 신원 확인, 안전 결제 시스템(예: 에스크로 서비스), 보증 제도, 분쟁 해결 절차 등을 통해 거래의 안전성을 높인다.

품질 관리는 보다 적극적인 개입을 수반한다. 플랫폼 운영사는 공급자에 대한 가입 심사, 최소 기준 설정, 교육 프로그램 운영, 정기 모니터링 등을 실시할 수 있다. 예를 들어, 숙박 공유 플랫폼은 청결도와 안전 기준을, 운송 플랫폼은 차량 상태와 운전자 자격을 점검한다. 품질 기준을 위반하는 공급자는 경고, 수수료 인상, 서비스 제한, 최악의 경우 플랫폼에서 퇴출당할 수 있다[4].

이러한 시스템의 효과성은 플랫폼의 평판과 직결된다. 강력한 신뢰 및 품질 관리 시스템은 네트워크 효과를 강화하는 선순환을 만든다. 높은 신뢰도는 더 많은 사용자를 유치하고, 이는 더 많은 데이터와 리뷰를 생성하여 시스템의 정확도와 신뢰성을 더욱 높이는 방식이다. 결국, 플랫폼 간 경쟁에서 기술적 기능만큼이나 이러한 관리 체계의 우수성이 차별화 요소로 작용한다.

거래 수수료 기반 모델은 플랫폼이 공급자와 수요자 간에 발생하는 거래의 가치에 일정 비율이나 고정 금액의 수수료를 부과하여 수익을 창출하는 방식이다. 이는 플랫폼 비즈니스에서 가장 일반적이고 직관적인 수익 모델 중 하나로, 플랫폼이 제공하는 매칭 서비스와 거래 인프라에 대한 대가를 받는 구조이다. 수수료는 거래가 성사되고 결제가 완료된 후에만 발생하므로, 플랫폼의 수익은 거래량과 직접적으로 연동된다.

수수료 책정 방식은 크게 두 가지로 나뉜다. 첫째는 거래 금액의 일정 비율을 적용하는 퍼센티지 방식이다. 예를 들어, 에어비앤비는 숙박 요금의 일부를 호스트와 게스트 양쪽 또는 한쪽으로부터 수수료로 받는다. 둘째는 거래당 고정 금액을 부과하는 방식이다. 일부 중고거래 플랫폼이나 티켓 예매 서비스에서 볼 수 있다. 어떤 방식을 채택하든, 핵심은 플랫폼이 창출하는 거래의 가치에 대한 공정한 분배와 수수료 수준이 시장의 수용 가능성에 미치는 영향을 정교하게 계산하는 데 있다.

이 모델의 장점은 수익 구조가 투명하고, 플랫폼의 성장(거래량 증가)과 수익 증가가 직결된다는 점이다. 또한, 공급자와 수요자 모두에게 거래가 발생할 때만 비용이 부과되므로 진입 장벽을 낮추는 효과가 있다. 그러나 단점으로는 거래 유인이 없는 경우(예: 사용자 간 직접 연락) 수익이 발생하지 않는 탈플랫폼화 위험이 상존한다는 점이다. 따라서 플랫폼은 단순한 연결을 넘어, 결제 보안, 신뢰도 시스템, 분쟁 해결 등 거래를 안전하고 편리하게 만드는 부가가치 서비스를 지속적으로 강화하여 수수료를 정당화해야 한다.

구독 및 프리미엄 모델은 플랫폼이 사용자에게 정기적인 구독료를 받고 기본 서비스 이상의 고급 기능이나 콘텐츠, 특별한 혜택을 제공하는 방식이다. 이 모델은 거래 발생 시마다 수수료를 징수하는 방식과 달리, 안정적이고 예측 가능한 현금흐름을 창출한다는 장점이 있다. 사용자 입장에서는 일정 비용을 지불함으로써 광고 없이 서비스를 이용하거나, 더 많은 저장 공간, 고해상도 스트리밍, 전문가 도구 등 프리미엄 서비스를 누릴 수 있다.

이 모델은 주로 콘텐츠 소비, 생산성 도구, 전문 서비스와 연계된 플랫폼에서 두드러진다. 예를 들어, 동영상 스트리밍 플랫폼은 무료 계정 사용자에게는 광고를 노출시키지만, 유료 구독자에게는 광고 없는 시청 경험과 오프라인 다운로드, 동시 접속 등의 특권을 제공한다. 소프트웨어 분야에서는 기본 기능은 무료로 개방(프리미엄 프리미엄)하지만, 고급 분석, 팀 협업 도구, 우선 지원 등은 유료 구독을 통해 해제하는 방식이 일반적이다.

구독 모델의 효과적인 운영을 위해서는 지속적인 가치 제공이 필수적이다. 플랫폼은 구독자에게 주기적으로 새로운 콘텐츠나 기능을 업데이트하여 이탈률을 낮추고 고객 생애 가치를 높여야 한다. 또한, 다양한 구독 티어(예: 기본, 프로, 기업용)를 구성하여 다른 가격 민감도를 가진 사용자 세그먼트를 포괄하는 전략을 사용하기도 한다.

이 모델의 성공은 궁극적으로 사용자가 지불하는 금액보다 더 큰 지각된 가치를 지속적으로 창출할 수 있는지에 달려 있다. 따라서 플랫폼은 무료 사용자층을 유지하며 네트워크 효과를 확장하는 동시에, 충성도 높은 유료 사용자층을 통해 수익을 안정화하는 이중 구조를 구축하는 경우가 많다.

광고 수익 모델은 플랫폼이 공급자와 수요자 간의 거래에 대해 직접적인 수수료를 부과하지 않고, 플랫폼에 모인 사용자 주의를 광고주에게 판매하여 수익을 창출하는 방식을 말한다. 이 모델은 사용자에게 기본 서비스를 무료로 제공함으로써 빠른 사용자 기반 확보가 가능하다는 장점이 있다. 대표적으로 구글의 검색 엔진이나 메타의 소셜 미디어 서비스가 이에 해당한다. 플랫폼은 방대한 사용자 데이터를 기반으로 타겟팅 광고를 제공하여 광고 효과를 극대화한다.

이 모델의 성공은 충분한 트래픽과 사용자 참여도를 확보하는 데 달려 있다. 광고 수익은 일반적으로 노출 횟수나 클릭 수에 따라 발생하며, 따라서 플랫폼은 사용자의 체류 시간을 늘리고 재방문율을 높이는 데 주력한다. 알고리즘을 통한 맞춤형 콘텐츠 추천은 사용자 참여를 유도하는 핵심 메커니즘이다. 그러나 과도한 광고 노출은 사용자 경험을 저하시켜 이탈을 유발할 수 있는 딜레마에 직면하기도 한다.

다양한 플랫폼이 핵심 서비스에 광고를 결합하거나, 광고를 주 수익원으로 삼는 방식을 취한다. 주요 적용 형태는 다음과 같다.

이 모델은 사용자 데이터의 수집과 활용에 크게 의존하기 때문에, 데이터 프라이버시 보호 규제와 광고 차단 기술의 확산 등이 주요 도전 과제로 대두되고 있다. 또한, 광고 시장의 경기 변동에 수익이 민감하게 반응한다는 경제적 리스크도 내포하고 있다.

잠금 현상은 사용자가 특정 플랫폼에 오래 머물거나 다른 플랫폼으로 이동하는 것을 꺼리게 되는 상태를 말한다. 이는 사용자가 플랫폼에 투자한 시간, 데이터, 관계, 기술 습득 비용 등이 너무 커서 전환 시 발생하는 손실이 새로운 플랫폼의 이점보다 크게 느껴지기 때문에 발생한다. 플랫폼 비즈니스는 이러한 잠금 현상을 통해 사용자 기반을 안정화하고 경쟁자로부터 사용자를 보호하는 전략을 구사한다.

잠금 현상을 유발하는 주요 요인은 높은 전환 비용이다. 전환 비용은 사용자가 한 플랫폼에서 다른 경쟁 플랫폼으로 옮길 때 발생하는 모든 비용을 포괄한다. 이는 다음과 같은 형태로 나타난다.

플랫폼 제공자는 이러한 전환 비용을 의도적으로 높여 잠금 효과를 강화한다. 예를 들어, 독자적인 데이터 형식을 사용하거나, 타 플랫폼과의 호환성을 제한하거나, 사용자에게 누적 혜택(등급, 포인트, 할인)을 제공하는 방식이 여기에 해당한다. 성공적인 플랫폼은 초기에는 사용자 유치에 집중하지만, 일정 규모에 도달하면 축적된 네트워크와 데이터, 사용자 습관을 기반으로 한 높은 전환 비용이 강력한 경쟁 우위와 수익성으로 이어진다. 그러나 이는 소비자 선택의 자유를 제한하고 시장 경쟁을 왜곡할 수 있어, 최근 각국의 경쟁 당국은 플랫폼의 잠금 현상을 규제의 주요 대상으로 삼고 있다[6].

플랫폼이 일정 규모에 도달하면, 단순한 거래 장소를 넘어 생태계로 진화한다. 생태계 확장은 핵심 서비스에 새로운 참여자 그룹(예: 개발자, 광고주, 파트너 기업)을 추가하거나, 인접한 시장으로 서비스 범위를 넓히는 과정이다. 예를 들어, 메시징 앱이 모바일 결제와 콘텐츠 유통을 포괄하는 종합 생활 플랫폼으로 변모하는 것이 대표적이다. 이는 사용자에게 더 높은 편의성을 제공하고, 플랫폼 운영자에게는 새로운 수익원을 창출하며, 궁극적으로 네트워크 효과를 강화하고 사용자의 잠금 현상을 심화시킨다.

생태계가 성장하면서 필연적으로 발생하는 것이 플랫폼 전쟁이다. 이는 서로 다른 플랫폼들이 동일한 사용자와 공급자를 확보하기 위해 벌이는 경쟁이다. 전쟁은 크게 두 가지 형태로 나타난다. 첫째는 직접적인 기능 대체를 통한 경쟁(예: 여러 음악 스트리밍 서비스)이고, 둘째는 생태계의 경계를 확장하며 충돌하는 경쟁(예: 이커머스 플랫폼이 배달 서비스로 진출)이다. 승리의 핵심은 더 강력한 네트워크 효과와 더 낮은 전환 비용을 기반으로 한 사용자 기반의 확고한 유지에 있다.

플랫폼 전쟁에서 승리하기 위한 전략은 다양하다. API 개방을 통해 외부 개발자 생태계를 조성하거나, 핵심 서비스를 무료로 제공하여 사용자를 유인한 후 부가 서비스에서 수익을 창출하는 프리미엄 모델을 활용한다. 또한, 인수합병을 통해 경쟁사를 흡수하거나 핵심 기술과 사용자 기반을 빠르게 확보하는 전략도 빈번하게 사용된다. 이러한 경쟁의 결과는 시장의 집중도를 높이는 방향으로 흐르며, 최종적으로는 소수의 거대 플랫폼이 시장을 주도하는 과점 구조가 형성되는 경우가 많다.

우버는 모바일 애플리케이션을 통해 승객과 운전 기사를 연결하는 교통 네트워크 회사이다. 이 플랫폼은 기존 택시 서비스의 파이프라인 모델을 해체하고, 실시간으로 수요와 공급을 매칭하는 양면 시장을 창출했다. 승객은 편리한 앱 기반 호출과 결제를, 운전 기사는 유연한 근무 시간과 수입 기회를 얻었다. 우버의 성장은 강력한 네트워크 효과에 기반하며, 더 많은 운전 기사가 가입할수록 대기 시간이 줄어들고 서비스 품질이 향상되어 더 많은 승객을 유치하는 선순환 구조를 만들었다. 그러나 전통적인 택시 업계와의 규제 충돌, 운전 기사의 노동자 지위 논란, 안전 문제 등은 지속적인 도전 과제로 남아 있다[7].

에어비앤비는 빈 방을 보유한 숙소 공급자(호스트)와 숙소를 찾는 여행자(게스트)를 연결하는 숙박 공유 플랫폼이다. 이 서비스는 기존 호텔 산업이 제공하지 않던 독특한 지역 체험과 다양한 가격대의 숙소 옵션을 제공하며 시장을 확장했다. 에어비앤비의 핵심은 양측 사용자 모두에게 구축된 신뢰 시스템에 있다. 호스트와 게스트는 상호 평가와 리뷰를 통해 평판을 쌓으며, 플랫폼은 검증 시스템과 호스트 보험 프로그램을 통해 거래의 안전성을 강화했다. 초기 성장은 대도시의 공유 숙소 시장에서 시작되었으나, 점차 농촌 체험, 고급 빌라, 온라인 체험 등으로 생태계를 확장하고 있다. 지역사회에 미치는 영향(주거비 상승, 관광 과포화 등)과 관련된 규제 논의는 주요 이슈이다.

두 플랫폼은 다음과 같은 공통된 글로벌 도전에 직면해 있다.

이러한 글로벌 플랫폼들은 단순한 기술 중개자를 넘어, 새로운 시장을 창출하고 기존 산업 구조를 재편하는 동시에 사회적, 법적 논의의 중심에 서게 되었다.

카카오는 카카오톡 메신저 서비스를 기반으로 한 슈퍼 앱 생태계를 구축한 대표적인 국내 플랫폼 기업이다. 메신저라는 핵심 서비스를 통해 대규모 사용자 기반을 확보한 후, 카카오페이, 카카오T, 카카오맵, 카카오커머스 등 다양한 서비스 영역으로 플랫폼을 확장했다. 이는 사용자와 파트너 사업자(예: 택시 기사, 가맹점, 콘텐츠 제공자)를 연결하는 다수의 양면 시장을 형성하며, 각 서비스 간의 시너지를 통해 강력한 네트워크 효과와 잠금 현상을 창출하는 전략을 취한다.

배달의민족은 국내 푸드테크 및 O2O 시장을 선도하는 플랫폼이다. 소비자, 음식점, 배달 라이더라는 삼면 시장 구조를 효과적으로 운영하며, 특히 초기에는 음식점에 낮은 수수료를 적용하고 소비자에게는 다양한 할인 혜택을 제공하는 가격 책정 전략으로 시장 점유율을 빠르게 확대했다. 플랫폼의 성장에 따라 배달대행 서비스와 같은 편의 기능을 강화하고, 데이터를 기반으로 한 수요 예측 및 운영 효율화에 주력한다.

두 플랫폼은 국내 시장에서 다음과 같은 공통된 도전과 특징을 보인다.

국내 시장의 제한된 규모와 높은 인터넷/스마트폰 보급률은 빠른 시장 포화를 유도하며, 이들 플랫폼은 지속적인 성장을 위해 해외 진출이나 기존 생태계 내에서의 서비스 심화를 모색한다. 또한, 공정거래위원회의 규제 감시와 소비자 보호, 파트너 사업자(가맹점, 라이더)에 대한 책임 문제는 주요한 관리 과제로 부상한다.

플랫폼 비즈니스가 시장 지배력을 확보하면서, 독점 또는 과점에 대한 우려가 제기되며 전 세계적인 규제 압력에 직면한다. 규제 기관의 주요 관심사는 플랫폼이 네트워크 효과와 잠금 현상을 이용해 경쟁자를 시장에서 배제하거나, 지배적 지위를 남용하여 공정 경쟁을 저해하는 행위이다. 대표적인 이슈로는 자사 서비스에 대한 불공정한 우대, 경쟁사에 대한 데이터 접근 차별, 그리고 인수합병을 통한 잠재적 경쟁자 사전 포획 등이 있다.

가격 책정 측면에서도 규제 당국의 검토를 받는다. 공급자에게 과도한 수수료를 부과하거나, 소비자에게 차별 가격 책정을 적용하는 행위는 불공정한 관행으로 간주될 수 있다. 특히 양면 시장에서 한쪽 시장에 손실을 내며 보조금을 지급하는 전략은 시장 지배력 확보 후 독점적 가격 인상으로 이어질 수 있다는 우려를 낳는다.

국제적으로는 유럽연합의 디지털 시장법과 디지털 서비스법이 선제적 규제의 대표적 사례이다. 이 법안들은 초대형 온라인 플랫폼을 '게이트키퍼'로 지정하여, 타 서비스와의 상호 운용성 보장, 자사 제품 우대 금지, 제3자에 대한 데이터 접근 허용 등의 의무를 부과한다. 미국과 한국에서도 공정거래위원회를 중심으로 플랫폼의 불공정 행위에 대한 조사와 규제 강화 논의가 지속되고 있다.

규제의 핵심 목표는 혁신과 소비자 후생을 저해하지 않으면서도 경쟁의 장을 유지하는 데 있다. 따라서 규제 프레임워크는 플랫폼의 효율성과 규모의 경제라는 이점을 인정하면서도, 시장의 진입 장벽을 낮추고 새로운 경쟁자의 참여를 촉진하는 방향으로 발전하고 있다. 이는 단순히 기업 규모를 제한하는 것이 아니라, 시장 행위에 대한 규율을 통해 건강한 생태계를 조성하는 데 초점을 맞춘다.

플랫폼 비즈니스는 대규모 개인정보 수집과 처리에 의존하기 때문에 데이터 프라이버시 문제에 직면한다. 사용자의 위치, 구매 이력, 관심사, 사회적 연결망 등 방대한 데이터가 플랫폼에 집중되며, 이 데이터의 오용이나 유출은 심각한 개인 권리 침해로 이어진다. 특히 맞춤형 광고나 알고리즘 추천을 위한 데이터 분석 과정에서 사용자에 대한 과도한 프로파일링이 이루어질 수 있으며, 이는 사용자의 자율적 선택을 제한할 수 있다는 비판을 받는다. 따라서 GDPR(일반 데이터 보호 규칙)이나 개인정보 보호법과 같은 규제는 플랫폼 기업에게 데이터 수집의 투명성, 사용 동의 획득, 잊힐 권리 보장 등을 의무화한다.

데이터 활용과 관련된 윤리적 문제는 프라이버시를 넘어선다. 알고리즘의 편향은 중요한 윤리적 쟁점이다. 플랫폼의 매칭, 검색, 평가 시스템에 내재된 편향은 특정 공급자나 콘텐츠에 대한 차별적 노출을 초래할 수 있으며, 이는 사회적 불평등을 재생산하거나 강화할 위험을 지닌다. 또한, 플랫폼 내 가짜 뉴스나 유해 콘텐츠의 확산을 방치하는 것은 플랫폼의 사회적 책임과 관련된다. 플랫폼이 단순한 기술 중립적 공간이 아닌 사회적 공론장의 일부로 기능할 때, 콘텐츠 관리에 대한 윤리적 기준과 실행 방안을 마련하는 것은 피할 수 없는 과제가 된다.

이러한 도전에 대응하기 위해 플랫폼 기업들은 여러 조치를 시도한다. 기술적 측면에서는 동형암호나 차등 프라이버시와 같은 개인정보보호향상기술(PETs)을 도입하여 데이터 유용성과 개인 정보 보호를 동시에 달성하려는 노력이 이루어진다. 제도적 측면에서는 내부 윤리 위원회를 구성하거나 알고리즘의 공정성을 검증하는 외부 감사를 도입하는 사례도 나타나고 있다. 궁극적으로 플랫폼의 지속 가능한 성장은 사용자와 사회로부터의 신뢰를 바탕으로 하므로, 데이터 프라이버시 보호와 윤리적 운영은 단순한 규제 준수 차원을 넘어 핵심 경쟁력 요소로 자리 잡고 있다.