H&M

H&M의 핵심 사업 모델은 SPA(Specialty store retailer of Private label Apparel)이다. 이 모델은 디자인부터 생산, 유통, 판매까지 모든 공정을 자체적으로 통제하는 수직통합형 구조로, 빠른 유행 주기에 맞춰 신속하게 제품을 공급하고 재고를 효율적으로 관리하는 데 강점을 지닌다. 이를 통해 H&M은 비교적 저렴한 가격에 트렌디한 의류를 제공하는 패스트패션 시장의 대표 기업으로 자리매김했다.

제품 전략은 다양한 가격대와 스타일의 라인을 통해 폭넓은 소비자층을 포용하는 것이다. 주력 라인으로는 젊은 층을 겨냥한 트렌디한 'Divided', 기본 아이템 중심의 'L.O.G.G.' 및 'BASICS', 비즈니스 캐주얼을 지향하는 'MODERN CLASSIC' 등이 있다. 또한, 'PREMIUM QUALITY' 태그가 붙은 제품군은 상대적으로 고급 원단을 사용하며, 'Conscious' 라인은 재생 소재 등을 활용한 지속가능한 패션을 표방한다.

이러한 다층적인 라인 구성은 단일 브랜드 내에서 가격과 품질에 따른 선택지를 제공한다. 한편, H&M은 매년 유명 디자이너나 패션 하우스, 문화 아이콘과의 협업(콜라보레이션)을 진행하며 고급 디자인을 상대적 저가에 선보이는 마케팅으로 큰 화제와 상업적 성공을 거두었다. 이 전략은 브랜드의 이미지를 고급화하고 소비자의 지속적인 관심을 유도하는 효과가 있었다.

국가별 시장에 따라 선보이는 제품 라인과 디자인은 현지 소비자의 취향과 기후를 고려해 차별화된다. 예를 들어, 아시아 시장에서는 현지인 체형에 맞는 '아시안 핏' 제품을 별도로 출시하기도 한다. 이처럼 H&M의 SPA 모델과 제품 전략은 글로벌 트렌드의 신속한 적용과 지역화의 균형을 추구하며 운영된다.

H&M은 패스트패션 시장에서 합리적인 가격대에 세련되고 심플한 디자인을 제공하는 것으로 평가받는다. 기본 아이템부터 트렌디한 상품까지 폭넓은 라인업을 갖추고 있어 다양한 소비자층의 니즈를 충족시킨다. 특히 유니클로보다는 세련된 감각을, 자라보다는 캐주얼하고 수수한 스타일을 지향한다는 점에서 중간 지대를 공략한다는 평을 받는다. 디자인은 주로 블랙, 그레이, 블루, 멜란지 등 무채색 계열의 심플한 컬러와 실루엣을 중심으로 하여 데일리 아이템으로 활용하기 좋다.

다만 디자인이 서양인들의 체형과 취향에 맞춰져 있어 동양인에게는 핏이나 기장에서 어색함을 느낄 수 있다는 지적도 있다. 이를 보완하기 위해 일부 제품에는 아시안 핏을 별도로 출시하기도 한다. 사이즈 체계는 유럽식 숫자 사이즈, 미국식 알파벳 사이즈, 인치 등이 혼재되어 있어 온라인 구매 시에는 정확한 치수를 확인하는 것이 중요하다. 또한 빅사이즈 옷을 찾는 소비자들을 위해 115 이상의 큰 사이즈도 일부 비치하는 편이다.

품질에 대해서는 가격 대비 양호한 편이라는 평가와 함께, 원단의 내구성이나 마감 처리가 떨어진다는 의견이 공존한다. 이는 패스트패션 업계 전반에 걸친 특징이기도 하다. H&M은 다양한 가격대와 품질 등급의 제품을 포트폴리오로 가지고 있는데, 예를 들어 'PREMIUM QUALITY' 태그가 붙은 제품은 천연 소재를 사용해 상대적으로 품질이 높은 편이며, 'Divided' 라인은 젊은 층을 겨냥한 저가 트렌디 아이템으로 마감이 다소 떨어질 수 있다. 환경을 고려한 'Conscious' 라인은 재생 폴리에스터나 오가닉 코튼 등을 사용한다.

H&M의 사이즈 체계는 전 세계적으로 통일된 기준을 사용하지 않고, 지역과 제품 라인에 따라 다양한 표기법이 혼재되어 있다. 이는 글로벌 브랜드로서 다양한 시장의 소비자 체형을 반영하려는 전략의 일환이지만, 동시에 소비자에게는 구매 시 주의를 요하는 부분이기도 하다.

주로 유럽과 한국을 포함한 많은 지역에서는 의류에 32~50과 같은 숫자 사이즈를 기본으로 표기한다. 이는 유럽의 전통적인 사이즈 체계를 따르는 것이다. 동시에 미국 시장을 고려해 S(스몰), M(미디엄), L(라지)와 같은 알파벳 표기 역시 병행 사용되는 경우가 많다. 특히 온라인 쇼핑 시에는 같은 사이즈라도 제품에 따라 실제 치수가 달라질 수 있어, H&M은 공식 홈페이지에 상세한 사이즈 조견표를 제공하여 소비자가 줄자로 자신의 신체 치수를 재고 비교할 것을 권장한다.

한국을 비롯한 아시아 시장에서는 서양인에 맞춰진 기본 핏이 상대적으로 크게 느껴질 수 있어, 일부 제품에는 '아시안 핏'이 별도로 출시되기도 한다. 그러나 아시안 핏 역시 개인의 체형 차이를 완전히 커버하지는 못하므로, 가능한 경우 착용해 보는 것이 가장 안전한 방법이다. 또한 H&M은 빅 사이즈 의류도 일정 비율로 구비하여, 기성복에서 찾기 어려운 큰 사이즈의 옷을 필요로 하는 소비자층에게 선택지를 제공하고 있다.

H&M의 가격 정책은 패스트패션 업계의 표준을 따르며, 합리적인 가격에 트렌디한 디자인을 제공하는 것을 핵심으로 한다. 기본 라인은 저렴한 가격대를 형성하여 학생이나 젊은 소비자층에게 접근성을 높인다. 특히 Divided 라인은 가장 저렴한 가격에 빠르게 변화하는 유행을 반영한 제품을 제공하는 대표적인 사례이다.

반면, PREMIUM QUALITY 태그가 붙은 제품이나 MODERN CLASSIC 라인과 같은 일부 라인은 고급 원단과 더 정교한 마감 처리를 통해 상대적으로 높은 가격을 형성한다. 또한, 지속가능한 소재를 사용한 conscious 컬렉션도 일반 제품 대비 약간 높은 가격이 책정되는 경우가 많다. 이러한 가격 차별화 전략은 다양한 구매력과 니즈를 가진 소비자 모두를 포용하기 위함이다.

할인과 세일은 H&M의 중요한 가격 정책 요소이다. 신상품의 빠른 회전율을 특징으로 하는 SPA 모델 상, 주기적으로 대규모 세일을 진행하여 재고를 관리한다. 시즌말 세일이나 블랙프라이데이 같은 대규모 행사期間에는 일부 제품을 매우 저렴한 가격에 구매할 수 있어 가성비 쇼핑이 가능하다.

국가별로 가격 정책은 현지 시장 상황, 관세, 운영 비용에 따라 차이를 보인다. 일부 국가에서는 유니클로나 자라 같은 경쟁사 대비 더 저렴한 이미지를, 다른 지역에서는 비슷한 수준의 가격대를 유지하기도 한다. 이러한 유연한 가격 설정은 글로벌 시장에서의 경쟁력을 유지하는 데 기여한다.

H&M은 다양한 고객층과 라이프스타일을 타겟으로 한 여러 상품 라인을 운영한다. 가장 대표적인 라인으로는 주로 10대와 20대 초반을 겨냥한 Divided가 있다. 이 라인은 트렌디하고 과감한 디자인과 저렴한 가격이 특징이지만, 다른 라인에 비해 마감 품질이 떨어진다는 평가도 있다. 남성복의 경우 검은색 라벨에 H&M 로고가 새겨져 있으며, 여성복은 'Divided'라고 표기된 라벨이 붙어 있다.

보다 세련된 비즈니스 캐주얼이나 프레피 룩을 원하는 고객을 위한 라인으로는 MODERN CLASSIC이 있다. 이 라인에는 'PREMIUM QUALITY' 태그가 부착된 제품이 많아, 기본적인 품질과 내구성이 우수한 편이다. 남성복 라인인 L.O.G.G.는 흰색 라벨을 사용하며, 캐주얼하면서도 실용적인 다양한 스타일의 의류를 제공한다. 가장 기본적인 아이템을 중심으로 한 BASICS 라인은 무지 티셔츠, 후드티, 치노 팬츠 등 일상 필수템을 구비하고 있다.

여성복은 H&M의 주력 사업으로, 평상복부터 속옷, 스타킹, 하이힐까지 폭넓은 상품을 취급한다. EVERY DAY 라인은 매일 입기 좋은 심플하고 실용적인 디자인의 의류를 모아놓은 것이 특징이다. 또한, 환경을 고려한 소재를 사용한 제품에는 Conscious 태그가 붙어 있으며, 재생 폴리에스터나 오가닉 코튼 등으로 제작된다. 모든 라인에서 서양인 체형에 맞춘 핏이 많아, 한국 소비자들은 구매 전 착용해 보는 것이 권장된다.

H&M은 2004년부터 매년 진행해 온 디자이너 콜라보레이션 프로젝트로 유명하다. 이 프로젝트는 럭셔리 패션 하우스나 유명 디자이너의 하이엔드 디자인을 H&M의 비교적 저렴한 가격대로 만날 수 있는 기회를 제공하며, 큰 마케팅 성공을 거두었다. 초기에는 칼 라거펠트, 스텔라 매카트니, 로베르토 까발리와 같은 탑 디자이너들과의 협업이 주를 이루었으며, 이는 다른 SPA 브랜드들도 유사한 전략을 따르는 계기가 되었다.

협업 컬렉션은 발매 시 전 세계적인 관심을 불러일으키며, 매장 앞에서의 밤샘 줄서기 현상이나 리셀 시장을 형성하기도 했다. 이러한 현상으로 인해 H&M은 구매 수량 제한이나 시간 제한과 같은 매장 운영 정책을 도입하기도 했다. 한국에서는 2010년 소니아 리키엘 컬렉션을 시작으로 이러한 협업 제품을 구매할 수 있게 되었다.

2019년 이후로는 전략에 변화가 있어, 기존의 고급 패션 브랜드와의 협업보다는 음악 아티스트나 미디어 프랜차이즈, 신진 디자이너 브랜드와의 협업이 더 활발해졌다. 예를 들어, 아리아나 그란데, BLACKPINK, 넷플릭스 시리즈 등과의 협업이 이어졌다. 그러나 2023년 뮈글러와의 협업을 통해 럭셔리 브랜드와의 협업이 다시 재개되기도 했다.

2024년에는 한국인 디자이너 로크(Rokh)와의 협업을 발표하며, 한국 패션 브랜드와는 처음으로 협업하게 되었다. 이처럼 H&M의 협업 전략은 시대와 시장의 흐름에 따라 그 대상과 형태를 지속적으로 진화시키고 있다.

H&M은 2010년 2월 명동 눈스퀘어점을 시작으로 대한민국 시장에 진출했다. 초기에는 글로벌 패스트패션 브랜드의 명성에 힘입어 빠르게 매장을 확장하며 서울과 수도권, 부산을 비롯해 대구, 청주, 전주 등 지방 주요 도시에도 입점하는 등 활발한 성장세를 보였다.

그러나 2013년에서 2014년 사이 매출과 영업이익이 부진해지면서 한국 시장에서의 현지화에 어려움을 겪었다. 당시 한국 소비자들에게는 빠른 유행 반영과 저렴한 가격이 특징인 SPA 비즈니스 모델이 생소했으며, 지나치게 화려하고 개성적인 디자인이 보수적인 한국 소비자의 취향과 맞지 않는다는 분석이 제기되기도 했다. 이로 인해 H&M은 당시 다른 글로벌 패션 브랜드들과 함께 현지화 실패 사례로 꼽히기도 했다.

이러한 반응을 고려하여 H&M 그룹은 한국 시장에서의 전략을 다각화하기 시작했다. 2016년 이후로는 주력 H&M 브랜드의 신규 매장 출점 속도는 줄어든 반면, 프리미엄 라인인 COS의 확장에 주력했다. COS는 미니멀하고 클래식한 디자인과 높은 품질로 한국 소비자에게 호응을 얻어 빠르게 매장 수를 늘렸다. 또한, H&M 그룹은 자사 브랜드인 Other Stories의 아시아 첫 진출 시장으로 한국을 선정했으며, ARKET 역시 아시아 첫 오프라인 매장을 더현대 서울에 열었다.

H&M은 대한민국 내에서 다양한 형태의 매장을 운영하며 소비자 접근성을 높이고 있다. 주요 입점지는 대형 쇼핑몰과 백화점, 번화가 등이다. 서울의 경우 명동, 홍대, 가로수길과 같은 주요 상권과 롯데월드몰, 코엑스몰, 타임스퀘어 등의 대형 복합쇼핑몰에 매장이 위치해 있다. 수도권에서는 스타필드 하남, 스타필드 고양과 같은 대규모 쇼핑센터와 현대백화점 판교점 등에 입점해 있다.

지방 주요 도시에도 다수의 매장이 진출해 있다. 부산 신세계백화점 센텀시티점, 대구 동성로, 광주 충장로, 대전 둔산신도시, 울산 업스퀘어, 청주 지웰시티몰 등이 대표적이다. 또한 인천 송도와 제주에도 매장을 운영 중이다. 매장은 주로 복층 구조로 이루어진 경우가 많으며, 고객 편의와 물류 효율을 위해 자체 엘리베이터를 설치하기도 한다.

한국 시장에서 H&M은 초기 빠른 확장세를 보였으나, 이후 현지화 전략 조정과 함께 매장 출점 속도가 완화되었다. 대신 동사가 운영하는 프리미엄 브랜드인 COS와 Other Stories, ARKET 등의 매장 확장에 주력하는 모습을 보이고 있다. 소비자는 공식 홈페이지나 주요 포털사이트의 지도 서비스를 통해 가장 가까운 매장 위치를 쉽게 확인할 수 있다.

H&M은 2018년 1월, 자사 키즈 라인 제품의 광고로 인해 전 세계적인 인종차별 논란에 휩싸였다. 문제가 된 광고는 흑인 아동 모델에게 '이 정글에서 가장 멋진 원숭이'라는 문구가 새겨진 후드를 입혀 촬영한 것이었다. 이는 역사적으로 흑인을 비하하는 표현과 연결되어 큰 비난을 불러일으켰으며, H&M은 즉시 해당 광고를 삭제하고 제품 판매를 중단하는 한편 공식 사과문을 발표했다.

이 사건은 특히 인종 문제에 민감한 남아프리카 공화국에서 격렬한 반발을 낳았다. 현지 소비자들이 H&M 매장에 난입해 항의하는 사태가 벌어졌다. 논란의 여파는 광고 모델로 활동 중이던 아티스트들에게도 미쳐, 당시 H&M과 협업을 준비 중이었던 G-Eazy는 계약을 취소했고, 브랜드의 얼굴이었던 더 위켄드 또한 모든 협업 관계를 종료하겠다고 발표했다.

이 인종차별성 광고 논란은 당시 이미 실적 부진을 겪고 있던 H&M에 큰 타격을 주었다. 2018년 초 발표된 실적에 따르면, 회사의 영업이익은 전년 동기 대비 급감했으며, 팔리지 않은 재고가 급증했다는 보도도 나왔다. 이 사건은 글로벌 기업이 문화적 감수성과 다양성 존중에 얼마나 주의를 기울여야 하는지를 보여주는 대표적인 사례로 기록되었다.

H&M은 2020년 자사 웹사이트에 게시한 성명을 통해 신장 위구르 자치구에서의 강제노동 의혹과 소수민족 차별 관련 보도에 대한 우려를 표명하고, 해당 지역에서 생산되는 면화를 구매하지 않겠다고 밝혔다. 이 발표는 BCI(Better Cotton Initiative)를 비롯한 여러 국제 기구의 보고서를 근거로 한 것이었다.

이 성명은 중국 내에서 광범위한 반발을 불러일으켰다. 중국 내 소셜 미디어와 언론에서는 H&M을 비롯한 해당 성명에 동의한 외국 기업들에 대한 강력한 불매운동이 촉발되었다. 중국 소비자들은 타오바오, 징동 등 주요 전자상거래 플랫폼에서 H&M 상품 검색 및 판매가 차단되는 모습을 목격했다. 또한 중국 여러 도시의 쇼핑몰에서는 H&M 매장 간판이 철거되거나 입점 계약이 해지되는 등의 물리적 조치가 이루어졌다.

이 사건은 단순한 기업의 공급망 결정을 넘어 국제적 인권 문제, 글로벌 공급망, 그리고 지정학적 긴장이 교차하는 복잡한 사안으로 부각되었다. H&M은 이후 실질적인 매출 감소와 중국 시장에서의 브랜드 이미지 손상을 경험하였으며, 이는 글로벌 기업이 운영하는 지역에서의 정치·사회적 문제에 개입할 때 발생할 수 있는 광범위한 리스크를 보여주는 사례가 되었다.

2023년, 말레이시아 쿠알라룸푸르에 위치한 H&M 매장에서 탈의실 내부를 불법 촬영한 영상이 소셜 미디어를 통해 유포되는 사건이 발생했다. 해당 영상은 한 비공개 SNS 그룹에 게시되었으며, 이를 접한 누리꾼의 제보로 사건이 알려지게 되었다.

사건이 보고되자 해당 H&M 매장은 즉시 모든 탈의실을 폐쇄하고 전수 점검에 들어갔다. 또한 말레이시아 당국에 신고하여 경찰의 수사가 진행되었다. H&M 측은 공식 입장을 통해 "해당 게시물을 확인한 즉시 조치를 취했으며, 당국과 협력하여 철저히 조사하겠다"고 밝히며 사과의 뜻을 전했다.

이 사건은 H&M 본사의 정책적 문제라기보다 특정 프랜차이즈 매장에서 발생한 보안 관리 소홀과 범죄 행위로 여겨진다. 그러나 글로벌 브랜드의 매장에서 고객의 기본적인 프라이버시와 안전이 침해당할 수 있다는 점에서 소비자들에게 불안감을 주었으며, 패스트패션 업체들의 매장 관리에 대한 경각심을 일깨웠다.

말레이시아 당국은 불법촬영 행위자에 대한 수사를 진행했으며, H&M은 전 세계 매장의 탈의실 보안 점검을 강화하는 등 재발 방지 대책을 마련했다. 이 사건은 오프라인 리테일 공간에서의 디지털 범죄 위험과 고객 보호의 중요성을 다시 한번 부각시켰다.

H&M은 2024년 1월 공식 인스타그램 계정에 게시한 광고에서 아동 성적대상화 논란에 휩싸였다. 해당 광고에는 원피스를 입은 두 소녀의 사진과 함께 "H&M의 교복 패션으로 시선을 사로잡으세요(Make those heads turn in H&M's Back to School fashion)"라는 문구가 사용되었다. 이 문구가 여성 아동을 성적 대상으로 묘사한다는 비판이 소셜 미디어를 통해 제기되자, 논란이 확산되었다.

논란에 직격한 H&M은 해당 게시물을 삭제하고 공식 트위터(현 X) 계정을 통해 사과문을 게재했다. 회사는 "최근 하나의 게시물이 우리의 가치관에 부합하지 않아 삭제했다"며 "우리는 모든 사람을 존중하는 브랜드가 되기 위해 노력하고 있으며, 이번 실수에 대해 사과한다"고 밝혔다. 이는 패스트패션 업계가 마케팅 과정에서 윤리적 기준을 준수해야 한다는 점을 다시금 환기시킨 사례가 되었다.

이후 약 한 달 뒤인 2024년 2월, 일본의 한 일러스트레이터가 해당 광고를 패러디한 작품을 게재하며 논란은 국경을 넘어 확장되었다. 이는 단순한 광고 실수가 아닌, 글로벌 브랜드의 콘텐츠 검토 과정 전반에 대한 의문을 제기하는 계기가 되었다. H&M은 과거에도 인종차별성 광고 논란 등으로 브랜드 이미지에 타격을 입은 바 있어, 지속적인 관리가 필요함을 보여주었다.