하기스

하기스는 1983년 10월 유한킴벌리에 의해 '크린베베 하기스'라는 이름으로 국내에 처음 선보였다. 이는 글로벌 기저귀 브랜드인 킴벌리 클라크 코퍼레이션의 하기스를 한국 시장에 맞게 도입한 것이었다. 당시 국내 기저귀 시장은 주로 천 기저귀가 사용되던 시기였으며, 하기스의 등장은 일회용 기저귀의 대중화에 중요한 계기가 되었다.

초기 모델은 테이프형 기저귀 형태로 출시되어 부모들이 기저귀를 아이 몸에 감아 고정하는 방식이었다. 출시 직후인 1984년에는 MBC FM의 인기 라디오 프로그램 '백형두의 아침의 행진' 광고를 통해 대중에게 적극적으로 알려지기 시작했다. 이러한 마케팅은 신생 브랜드의 인지도 제고에 큰 역할을 했다.

국내 시장에서의 초기 성공은 제품의 편리함과 함께 유한킴벌리의 현지화 전략이 결합된 결과였다. 이후 하기스는 지속적인 제품 혁신을 통해 국내 기저귀 시장의 선두 주자로 자리매김하는 기반을 마련하게 된다.

하기스의 제품 라인은 1992년 성장 단계별로 1단계부터 5단계까지 구분된 '베이비스텝' 시스템을 도입하며 본격적인 체계를 갖추기 시작했다. 이때 각 단계는 지하철 노선처럼 상징색을 부여받아 소비자의 선택을 용이하게 했다. 이후 2005년에 6단계가 추가되었고, 2015년 맥스드라이 라인을 시작으로 점차 7단계가 확대되었으며, 2024년에는 8단계까지 라인업이 확장되었다. 고단계 제품은 밤중 소변을 가리지 못하는 유아나 야뇨증 대응, 또는 특별한 돌봄이 필요한 장애 아동에게까지 사용 범위를 넓혔다.

하기스의 플래그십 테이프형 기저귀는 시대에 따라 주력 모델이 변화해왔다. 1994년 출시된 혁신적인 슬림형 기저귀 하기스 울트라 슬림은 판매량을 급증시켰으며, 1997년부터 2010년까지는 하기스 골드가, 2011년부터 2013년까지는 하기스 프리미어가 그 자리를 이었다. 2014년부터 2017년까지는 '하기스 매직기저귀'라는 타이틀을 사용했으며, 이 시기까지 제품의 판매량과 디자인에 대한 평가가 매우 높았다.

입는 기저귀 시장에서는 2005년 12월 하기스 최초의 팬티형 기저귀인 하기스 매직팬티가 출시되어 큰 인기를 끌었다. 2015년 9월에는 테이프형에도 '매직' 시리즈가 추가되었고, 2019년에는 모든 매직 시리즈가 '매직컴포트'라는 통합된 브랜드 명으로 재편되었다. 현재는 하기스 매직컴포트, 하기스 네이처메이드, 하기스 맥스드라이, 하기스 보송보송 등 다양한 라인업을 운영하고 있으며, 최근에는 하기스 스킨에센셜 같은 새로운 라인도 선보이고 있다.

하기스는 아이의 성장 단계에 따라 체중과 활동량에 맞춘 다양한 단계의 제품을 제공한다. 이 단계별 구분은 1992년 '베이비스텝'이라는 이름으로 처음 도입되어 1단계부터 5단계까지로 구성되었으며, 각 단계마다 지하철 노선색처럼 상징색을 부여해 구분하기 쉽게 했다. 이후 2005년에 6단계가 추가되었고, 2015년 맥스드라이 라인을 시작으로 점차 7단계가 확대되었으며, 2024년에는 8단계까지 라인업이 확장되었다.

초기 단계(1~3단계)는 주로 신생아와 돌 전후의 영아를 대상으로 하며, 부드러운 촉감과 우수한 흡수력을 중점으로 개발된다. 중간 단계(4~5단계)는 활동량이 많아지는 유아기를 위한 제품으로, 측면의 신축성을 강화해 움직임에 편리함을 더했다. 고단계 제품(6~8단계)은 체중이 많이 나가는 유아나 야뇨증이 있는 어린이, 또는 장애로 인해 기저귀가 필요한 더 큰 아이들까지 사용할 수 있도록 설계되었다. 특히 6단계 이상의 제품은 뛰어난 신축성과 재접착이 가능한 특징으로 인해 ABDL 커뮤니티에서도 사용되곤 한다.

야뇨증 대응을 위한 특수 제품으로는 2001년 출시된 '굿나이트'가 있다. 이는 5세부터 10세 사이의 어린이를 위한 팬티형 기저귀로, 일반적인 성장 단계와는 별도로 존재하는 라인이다. 이러한 세분화된 단계 시스템은 아이의 성장에 따른 변화하는 요구를 충족시키며, 하기스가 대한민국 시장에서 오랜 기간 선호받는 데 기여한 핵심 요소 중 하나로 평가된다.

하기스의 현재 주요 라인업은 사용 연령과 체중에 따른 단계별 구분과 함께, 기능과 소재에 따라 세분화된 여러 시리즈로 구성되어 있다. 대표적인 라인으로는 하기스 매직컴포트, 하기스 네이처메이드, 하기스 맥스드라이, 하기스 보송보송 등이 있다. 이들 라인은 모두 밴드형과 팬티형 옵션을 제공하여 소비자의 선택지를 넓히고 있으며, 특히 하기스 매직팬티는 입히는 방식의 팬티형 기저귀로서 시장을 선도하는 대표 제품으로 자리 잡았다.

최근에는 하기스 스킨에센셜과 같은 새로운 라인도 출시되어 피부 친화적인 소재와 기능에 중점을 두고 있다. 스킨에센셜 라인은 1~3단계는 밴드형으로, 4~6단계는 팬티형으로만 구성되는 등 사용 단계에 따라 제품 형태를 차별화하기도 한다. 또한, 아이의 성장에 맞춰 단계가 세분화되어 현재는 신생아용부터 약 7세 이상의 아이까지 사용 가능한 8단계까지 확대 운영 중이다.

야뇨증 대응을 위한 특수 제품 라인도 지속되고 있다. 2001년 출시된 하기스 굿나이트는 5세부터 10세 사이의 어린이를 위한 팬티형 기저귀로, 야간 야뇨증 관리를 위한 핵심 제품으로 자리매김했다. 이처럼 하기스는 일반 기저귀 시장뿐만 아니라 특수한 필요를 가진 소비자층까지 포괄하는 포괄적인 라인업을 구축하고 있다.

하기스는 일반적인 영유아용 기저귀 외에도 특정 필요를 가진 소비자를 위한 제품군을 운영한다. 대표적인 것이 야뇨증 대응 제품이다. 2001년 '굿나이트'라는 이름으로 출시된 이 제품은 5세부터 10세 사이의 야뇨증을 겪는 어린이들을 위한 팬티형 기저귀이다. 이는 취학 연령대의 아이들이 야간에도 안전감을 느끼고 쾌적한 수면을 취할 수 있도록 돕는 기능성 제품 라인에 해당한다.

또한, 하기스의 확장된 단계 제품은 특수한 용도로도 활용된다. 예를 들어, 6단계 이상의 제품은 신축성이 뛰어나고 재접착이 가능한 디자인 특징으로 인해, 단순히 연령이 많은 영유아를 넘어서 밤중 소변을 가리지 못하는 학령기 아동의 밤기저귀로 사용되기도 한다. 더 나아가, 이 같은 대형 사이즈는 장애를 가져 일상적으로 기저귀가 필요한 더 나이 많은 아동 및 청소년에게도 실용적인 선택지가 되고 있다.

이러한 특수 제품 라인은 하기스가 일회용 기저귀 시장에서 단순한 영아용품을 넘어, 다양한 연령대와 상황에 맞는 포괄적인 케어 솔루션을 제공하려는 전략을 보여준다. 야뇨증 대응 제품의 출시는 특히 해당 연령대의 소비자와 보호자들에게 명확한 필요를 충족시키는 차별화된 접근이었다.

하기스는 대한민국 기저귀 시장에서 압도적인 점유율과 인기를 누리고 있는 대표적인 브랜드이다. 국내 시장에 출시된 지 오래된 역사를 바탕으로 한 신뢰도와 함께, 다양한 제품 라인업을 통해 소비자들의 다양한 요구를 충족시켜 왔다. 특히 팬티형 기저귀인 '하기스 매직팬티'는 시장을 선도하는 대표 제품으로 자리 잡았으며, 그 인지도는 상표의 보통명사화가 이루어질 정도로 높다. 많은 소비자들이 기저귀를 통칭하여 '하기스'라고 부르는 현상은 이 브랜드의 시장 지배력을 단적으로 보여준다.

시장 내에서 하기스는 주로 팸퍼스와 경쟁 구도를 이루며, 특히 밴드형 기저귀 부문에서는 하기스의 품질 평가가 더 높다는 의견이 지배적이다. 이는 흡수력, 착용감, 피부 친화성 등 제품의 핵심 기능에 대한 소비자들의 긍정적인 평가를 반영한다. 오랜 기간 동안 축적된 기술력과 지속적인 제품 혁신이 이러한 높은 평가와 시장 점유율을 유지하는 데 기여했다.

그러나 생리대 유해물질 파동은 하기스를 포함한 유한킴벌리의 위생용품 전반에 대한 소비자 신뢰도에 일정 부분 영향을 미쳤다. 이 사건 이후 일부 소비자층이 다른 브랜드로 이동하면서 예전만큼의 절대적인 인지도에는 변화가 있었다는 평가도 있다. 또한 최근 몇 년간 제품 패키지의 디자인이 단순해지고 예전보다 평이 떨어졌다는 지적도 존재한다.

그럼에도 불구하고, 하기스는 여전히 국내에서 가장 많이 팔리고 가장 인기 있는 기저귀 브랜드의 지위를 공고히 하고 있다. 광범위한 유통망, 강력한 브랜드 파워, 그리고 신생아부터 장애 아동에 이르기까지 폭넓은 연령대와 필요를 아우르는 제품 구성은 하기스가 시장을 주도하는 데 핵심적인 역할을 하고 있다.

하기스의 품질과 디자인에 대한 소비자 평가는 시기에 따라 큰 변화를 겪었다. 특히 1994년 하기스 울트라 슬림 출시를 시작으로 2010년대 후반까지는 전반적으로 매우 높은 평가를 받았다. 이 시기에는 하기스 골드, 하기스 프리미어, 하기스 매직기저귀 등 플래그십 라인업이 시장을 주도했으며, 제품의 기능성과 함께 패키지 디자인과 캐릭터 디자인도 호평을 받았다. 2004년부터 2019년까지 사용된 곰, 토끼, 숫자 등 다양한 캐릭터 디자인은 소비자들에게 큰 인기를 끌었다.

그러나 2019년을 기점으로 디자인에 대한 평가가 급격히 하락하기 시작했다. 기존의 다양하고 귀여운 캐릭터 디자인에서 벗어나 단조롭고 예쁘지 않다는 비판이 지속적으로 제기되고 있다. 많은 소비자들이 예전의 귀엽고 세련된 디자인으로의 회귀를 바라고 있는 상황이다. 이는 패키지 모델에 대한 평가 하락과도 맥을 같이한다.

품질에 대한 평가는 생리대 유해물질 파동의 영향으로 큰 타격을 입었다. 해당 파동으로 인해 유한킴벌리의 다른 위생용품 브랜드와 함께 하기스의 이미지가 크게 훼손되었고, 이는 팸퍼스와 더불어 하기스의 전반적인 시장 인지도 하락으로 이어졌다. 과거 '기저귀계의 보통명사'로 불리며 압도적 인기를 누리던 지위에는 변화가 생긴 것이다. 최근 출시된 하기스 스킨에센셜과 같은 새로운 라인업이 이러한 평가를 만회하기 위한 노력의 일환으로 보인다.

하기스는 2022년 러시아의 우크라이나 침공 이후에도 러시아 시장에서 철수하지 않고 제품을 계속 공급하며 논란의 대상이 되었다. 이는 국제 사회의 대러 제재에 동참하지 않는 것으로 해석될 수 있으며, 글로벌 기업의 사회적 책임에 대한 비판을 불러일으켰다. 논란 속에서 유한킴벌리는 러시아에 수출되는 제품이 체코 지사에서 생산된 것임을 밝히며 일부 입장을 설명하기도 했다.

이러한 지속적인 수출은 일부 소비자들로부터 윤리적 소비 측면에서 비난을 받았으며, 보이콧 운동으로 이어지기도 했다. 특히 디즈니와 같은 다른 글로벌 기업들이 러시아 시장에서 철수한 것과 대비되어 더욱 두드러진 논란이었다. 러시아 현지에서는 제재 관련 소송 문제로 인해 기존에 사용하던 디즈니 캐릭터 대신 '하기베어'라는 자체 캐릭터를 도입해 사용하는 것으로 알려졌다[10].

하기스는 2017년 발생한 생리대 유해물질 파동으로 인해 큰 타격을 입었다. 동사의 여성용 생리대 브랜드인 좋은느낌과 화이트가 파동의 중심에 있었고, 이는 같은 회사에서 생산하는 하기스에 대한 소비자들의 불신으로까지 이어졌다. 많은 부모들이 기저귀의 안전성에 의문을 제기하며 팸퍼스 등 경쟁사 제품으로 눈을 돌리는 현상이 발생했다. 이 사건은 단순한 제품 문제를 넘어 유한킴벌리의 품질 관리 체계와 신뢰도 전반에 대한 심각한 위기를 초래했다.

이로 인해 하기스의 시장 점유율과 브랜드 인지도는 예전에 비해 상당히 하락하였다. 특히 기저귀는 아기의 건강과 직결되는 민감한 제품인 만큼, 한 번 손상된 신뢰를 회복하는 데에는 오랜 시간과 노력이 필요했다. 유해물질 파동은 소비자 운동과 제품 안전에 대한 사회적 경각심을 높이는 계기가 되었으며, 하기스를 포함한 모든 아동용품 업체들에게 더 엄격한 품질 관리와 투명한 정보 공개를 요구하는 결과를 낳았다.

하기스는 전 세계적으로 다양한 캐릭터 라이선스를 활용해 제품 디자인을 구성해왔다. 특히 디즈니 캐릭터는 2001-2002년부터 미국을 비롯한 대부분의 진출국 시장에서 하기스 제품에 적용되었다. 그러나 동아시아 지역에서는 2000년에 유니참이 먼저 디즈니 라이선스를 획득했고, 이후 2017년 다이오제지로 라이선스가 이관되어 하기스가 사용하지 못하는 등 지역별 라이선스 상황에 차이가 있었다.

러시아 시장에서는 원래 디즈니 캐릭터를 사용했으나, 킴벌리 클라크가 러시아에 대한 제재에 불참하면서 디즈니 본사 및 러시아 법인과의 소송 문제가 발생했다. 이로 인해 러시아 시장 한정으로 디즈니 캐릭터 대신 자체 캐릭터인 '하기베어'를 사용하게 되었다는 이야기가 있다.

대한민국에서는 2002년부터 2003년까지 하기스 골드에서 숫자와 알파벳, 캐릭터 디자인을 혼용했으며, 2004년부터 2019년까지는 곰, 토끼 등 다양한 자체 캐릭터 디자인을 중심으로 패키지를 구성했다. 이 시기는 패키지 디자인과 모델에 대한 소비자 평가가 가장 좋았던 시기로 꼽힌다.

하기스는 대한민국에서 기저귀 자체를 지칭하는 대명사처럼 사용될 정도로 보통명사화가 이루어진 대표적인 사례이다. 많은 소비자들이 다른 브랜드의 기저귀를 가리킬 때도 흔히 "하기스"라고 부르며, 이는 딱풀이나 포스트잇과 유사한 문화적 영향력을 보여준다. 이처럼 특정 상표명이 일반 명사로 자리 잡는 현상은 해당 제품이 시장을 선도하고 소비자 인식에 깊이 각인되었음을 의미한다.

국내에서 하기스는 오랜 기간 가장 인기 있는 기저귀 브랜드로 자리매김했으며, 특히 밴드형 기저귀 분야에서는 경쟁사인 팸퍼스와 함께 양대산맥을 이루었다. 이러한 압도적인 시장 점유율과 일상에서의 높은 사용 빈도가 보통명사화 현상을 촉진한 주요 요인으로 분석된다. 이는 마케팅 성공보다도 제품 자체에 대한 소비자의 신뢰와 습관이 반영된 결과이다.

하기스의 보통명사화는 대한민국의 독특한 소비 문화를 보여주는 예시 중 하나로, 유한킴벌리의 국내 기저귀 시장에 대한 깊은 이해와 지속적인 공급이 바탕이 되었다. 이 현상은 해당 브랜드가 단순한 상품을 넘어 하나의 문화 코드로 자리 잡았음을 의미한다.