정교화 가능성 모델(ELM)

정교화 가능성 모델은 설득 과정에서 두 가지 구별되는 경로, 즉 중앙 경로와 주변 경로를 제시한다. 이 두 경로는 개인이 설득적 메시지를 처리하고 평가하는 방식의 질적 차이를 설명한다.

중앙 경로는 메시지의 본질적 내용, 즉 논거의 질과 강도에 주의를 기울이는 체계적이고 분석적인 처리 방식을 의미한다. 이 경로를 통해 태도 변화가 일어날 때, 개인은 메시지에 포함된 논리적 주장을 신중히 고려하고, 자신의 기존 지식과 경험과 연결시키며, 정교한 인지적 노력을 기울인다. 이렇게 형성된 태도는 상대적으로 강하고, 오래 지속되며, 이후 행동을 잘 예측하는 특성을 지닌다. 예를 들어, 새로운 스마트폰의 구매를 고려하는 소비자가 각 모델의 사양, 성능 비교 데이터, 가격 대비 효율성을 꼼꼼히 검토하는 과정이 여기에 해당한다.

반면, 주변 경로는 메시지 내용 자체보다는 메시지와 연관된 주변 단서에 의존하는 휴리스틱적이거나 표면적인 처리 방식을 의미한다. 이때 태도 변화는 메시지 전달자의 매력도나 전문성, 메시지의 길이, 배경 음악, 소비자 평가의 수와 같은 단순한 단서에 기반한다. 주변 경로를 통해 형성된 태도는 일반적으로 덜 안정적이고, 시간이 지남에 따라 쉽게 변할 수 있으며, 행동으로 이어지기 어렵다. 광고에서 유명인을 등장시켜 제품의 장점에 대한 깊은 고려 없이 호감을 유도하려는 시도는 주변 경로를 활용한 전형적인 예이다.

어떤 경로가 활성화될지는 주로 개인의 동기와 능력에 달려 있다. 메시지 주제에 대한 개인의 관심도(동기)와 그 주제를 이해하고 처리할 수 있는 지식이나 여유(능력)가 높을수록 중앙 경로 처리의 가능성이 커진다. 반대로 동기나 능력이 낮은 상황에서는 인지적 노력을 절약하기 위해 주변 경로에 의존하는 경향이 강해진다.

정교화 가능성 모델에서 '정교화 가능성'은 메시지에 대한 수용자의 인지적 처리 수준을 가리키는 핵심 개념이다. 이는 메시지 내용을 얼마나 깊이 있고, 자세히, 그리고 신중하게 고려하는지를 의미하며, 단순히 정보를 받아들이는 정도가 아니라 그 정보를 자신의 기존 지식 체계와 연결하고 평가하는 활발한 사고 과정을 포함한다.

정교화 가능성은 연속선상에 위치한 개념으로, 높은 정교화 가능성은 중앙 경로 처리와, 낮은 정교화 가능성은 주변 경로 처리와 각각 연결된다. 높은 정교화 가능성 상태에서는 수용자가 메시지의 논리적 주장의 강점과 약점을 체계적으로 분석하고, 그 내용을 자신의 기존 태도와 신념과 비교하며, 새로운 결론을 도출하기 위해 노력한다. 반대로, 낮은 정교화 가능성 상태에서는 수용자가 메시지의 핵심 논리보다는 메시지와 관련된 주변 단서(예: 발신자의 매력도, 전문성, 메시지 길이 등)에 의존하여 빠르고 효율적인 판단을 내린다.

이러한 정교화 가능성의 정도는 궁극적으로 설득 효과의 특성에 결정적인 영향을 미친다. 중앙 경로를 통해 형성되거나 변화된 태도는 더욱 강력하고, 오래 지속되며, 행동으로 이어질 가능성이 높고, 새로운 정보에 대한 저항력도 크다. 이는 깊은 사고 과정을 통해 내면화되었기 때문이다. 반면, 주변 경로를 통해 형성된 태도는 상대적으로 덜 안정적이고 일시적이며, 상황에 따라 쉽게 변할 수 있다.

정교화 가능성 모델에서 태도 변화를 설명하는 두 가지 핵심 경로, 즉 중앙 경로와 주변 경로 중 어느 경로를 통해 정보를 처리할지는 주로 수용자의 동기와 능력에 의해 결정된다. 이 두 요인은 상호작용하며, 둘 다 충분히 높은 수준일 때만 중앙 경로를 통한 정교한 정보 처리가 가능해진다.

동기는 메시지 내용에 주의를 기울이고 이를 체계적으로 처리하려는 개인의 의지나 욕구를 의미한다. 이는 개인적 관련성, 개인적 책임감, 인지적 욕구, 그리고 메시지 자체의 흥미나 놀라움과 같은 요인에 의해 영향을 받는다. 예를 들어, 대학 입시를 앞둔 학생이 대학별 장학금 정책에 관한 광고를 접할 때, 그 정보는 자신에게 매우 높은 관련성을 가지므로 메시지의 논거를 꼼꼼히 검토할 동기가 강하게 유발된다. 반면, 개인적 관련성이 낮은 주제에 대해서는 정보를 깊이 있게 처리할 동기가 부족해져 주변 경로에 의존할 가능성이 높아진다.

능력은 메시지를 이해하고 평가하는 데 필요한 인지적 자원이나 기술을 가리킨다. 이는 지식 수준, 집중력, 정보 처리 능력, 그리고 방해 요소의 유무 등에 좌우된다. 동기가 충분하더라도 주의가 분산되거나, 정보가 너무 복잡하거나, 해당 분야에 대한 배경 지식이 부족하면 체계적 처리를 수행할 능력이 제한된다. 따라서 광고나 설득 메시지는 수용자의 처리 능력을 고려하여 구성되어야 효과를 극대화할 수 있다. 동기와 능력의 조합에 따른 정보 처리 경로는 다음과 같이 요약할 수 있다.

이 표에서 알 수 있듯이, 중앙 경로를 통한 처리와 그에 따른 강하고 지속적인 태도 변화는 오직 동기와 능력이 모두 높은 조건에서만 발생한다. 두 요인 중 어느 하나라도 결여되면, 수용자는 메시지의 표면적 단서나 간단한 휴리스틱에 의존하는 주변 경로를 통해 정보를 처리하게 된다.

설득 커뮤니케이션 연구는 정교화 가능성 모델(ELM)이 등장하기 이전부터 활발히 진행되어 온 분야이다. 초기 연구는 주로 메시지의 단일 요소가 태도 변화에 미치는 효과를 검증하는 데 집중했다. 예를 들어, 공포 소구의 강도나 메시지의 일방적/양면적 제시 방식, 그리고 메시지 출처의 신뢰도와 같은 변인들이 어떻게 설득 효과를 달성하는지 관찰했다[1]. 그러나 이러한 연구들은 종종 일관되지 않은 결과를 보였으며, 어떤 조건에서 특정 메시지 전략이 효과적인지에 대한 포괄적인 설명을 제공하지 못했다.

이러한 한계를 극복하기 위해 1970년대와 1980년대에는 설득 과정에서의 인지적 처리에 대한 관심이 높아졌다. 연구자들은 수용자가 메시지를 수동적으로 받아들이는 존재가 아니라, 능동적으로 정보를 처리하는 존재라는 점에 주목하기 시작했다. 이 시기의 이론들은 메시지에 대한 주의, 이해, 수용, 보존의 단계를 강조했으며, 인지 반응 이론과 같이 수용자가 메시지를 접하는 동안 발생하는 내적 사고(지지적 또는 반대적 생각)가 최종 태도 형성에 결정적임을 보여주었다.

리처드 페티(Richard Petty)와 존 카시오포(John Cacioppo)는 기존 연구들의 통찰을 통합하여, 설득이 발생할 수 있는 두 가지 근본적으로 다른 경로가 존재한다는 아이디어를 발전시켰다. 그들은 수용자의 동기와 능력에 따라, 메시지의 핵심 논거를 깊이 생각하는 정교한 처리(중앙 경로)와 메시지 내용보다는 주변 단서에 의존하는 덜 정교한 처리(주변 경로)가 활성화된다고 주장했다. 이로써 ELM은 왜 동일한 메시지가 다른 상황이나 다른 사람에게서 상이한 설득 효과를 가져오는지에 대한 체계적인 설명 틀을 제공하게 되었다.

정교화 가능성 모델은 설득 과정에서의 인지 처리 방식을 설명하는 이론으로, 그 기반은 인지 심리학의 정보 처리 모델에 두고 있다. 이 모델은 사람들이 메시지를 접할 때 단순히 수동적으로 받아들이는 것이 아니라, 주어진 정보를 능동적으로 처리하고 분석하여 태도를 형성하거나 변경한다는 전제에서 출발한다. 정보 처리의 깊이와 방식에 따라 설득 효과가 달라진다는 점을 강조한다.

핵심적인 인지 처리 단계는 크게 두 가지로 구분된다. 첫 번째는 메시지 내용 자체의 논리적 강점과 같은 핵심 단서에 주의를 기울이고, 이를 면밀히 분석하며, 자신의 기존 지식과 연결하여 평가하는 과정이다. 두 번째는 메시지 발신자의 전문성이나 매력도, 메시지의 양 등과 같은 주변 단서에 의존하여 상대적으로 피상적이고 효율적인 방식으로 판단을 내리는 과정이다. 이 두 경로는 상호 배타적이지 않으며, 상황에 따라 병행되거나 한 경로가 우세하게 작용한다.

이 모델은 인지 처리의 정도, 즉 '정교화' 수준을 결정하는 주요 요인으로 수용자의 동기와 능력을 제시한다. 동기는 그 문제가 개인에게 얼마나 관련성이 높은지에 의해 주로 결정되며, 능력은 필요한 지식이나 집중할 수 있는 여유 등에 의해 영향을 받는다. 아래 표는 인지 처리 경로와 주요 결정 요인을 요약한 것이다.

따라서 정교화 가능성 모델은 설득이 단순한 메시지 전달이 아니라, 수용자의 인지적 자원과 상황적 맥락에 따라 복잡하게 이루어지는 정보 처리의 결과물임을 보여준다. 이는 기존의 설득 커뮤니케이션 연구가 메시지 효과에만 초점을 맞추던 한계를 넘어, 수용자의 능동적 역할을 이론의 중심에 놓았다는 점에서 중요한 의의를 가진다.

메시지 요인은 정교화 가능성 모델에서 설득 메시지 자체의 특성을 가리킨다. 이 모델에 따르면, 메시지의 내용과 구조는 수용자가 정보를 처리하는 경로(중앙 경로 또는 주변 경로)를 결정하는 핵심적인 역할을 한다.

메시지의 복잡성, 논리성, 개인적 관련성은 중앙 경로 처리의 활성화에 영향을 미친다. 논리적 일관성이 높고, 수용자에게 중요한 문제와 밀접하게 연관된 메시지는 수용자로 하여금 메시지 내용을 깊이 있게 고려하도록 유도한다. 반면, 메시지가 지나치게 복잡하거나 수용자의 사전 지식 수준을 훨씬 넘어서는 경우, 수용자는 이를 처리할 능력이 부족해져 주변 경로에 의존할 가능성이 높아진다.

주변 경로 처리에서는 메시지의 내용 자체보다는 메시지와 연관된 주변 단서가 설득의 핵심이 된다. 이는 다음과 같은 요소들을 포함한다.

메시지의 구조적 측면, 예를 들어 일방적 메시지와 양면적 메시지의 사용도 중요한 변인이다. 양면적 메시지는 반대 주장을 인정하고 반박하는 형태로, 일반적으로 중앙 경로 처리 상황에서 더 효과적이며, 수용자가 이미 반대 입장에 노출되었을 때 특히 유용하다.

수용자의 동기는 메시지 처리 방식에 영향을 미치는 핵심 요인이다. 동기는 개인이 메시지 내용을 정교하게 처리하려는 의지나 필요성의 정도를 의미한다. 개인적 관련성, 개인적 책임감, 인지적 욕구 수준 등이 높을수록 중앙 경로를 통해 메시지를 심층적으로 처리할 가능성이 커진다. 예를 들어, 곧 구매할 예정인 자동차 광고를 접하는 소비자는 그렇지 않은 소비자보다 광고의 주장과 근거를 더 꼼꼼히 검토한다.

수용자의 능력은 메시지를 분석하고 평가할 수 있는 인지적 자원의 유무를 가리킨다. 이는 지식, 경험, 집중력, 그리고 메시지가 제시되는 환경적 조건에 좌우된다. 전문 지식이 풍부하거나, 방해 요소 없이 메시지에 집중할 수 있을 때, 중앙 경로 처리가 활성화된다. 반대로, 피로하거나 시간에 쫓기거나, 관련 배경 지식이 부족한 경우에는 주변 경로에 의존하여 휴리스틱이나 표면적 단서를 통해 태도를 형성하게 된다.

수용자의 기존 태도와 성격 특성도 중요한 역할을 한다. 인지적 욕구가 높은 개인은 복잡한 정보를 즐기고 분석하는 경향이 있어 중앙 경로 처리를 선호한다. 또한, 메시지의 주장이 자신의 기존 신념과 일치하는지 여부([3])도 처리의 깊이와 방향에 영향을 준다. 일반적으로 사람들은 자신의 견해를 지지하는 주장을 더 깊이 있게 처리하는 경향이 있다.

상황적 요인은 메시지가 전달되는 맥락적 조건으로, 수용자의 정보 처리 경로 선택에 직접적인 영향을 미친다. 주로 주의 분산, 시간 압박, 메시지 반복성 등이 연구된다.

주의가 분산된 환경(예: 시끄러운 공간, 멀티태스킹 상황)에서는 수용자가 메시지 내용을 깊이 있게 고려하기 어렵다. 이때 수용자는 주변 단서에 더 의존하는 경향을 보인다. 예를 들어, 광고를 볼 때 주변 환경이 산만하면 메시지의 논리적 강도보다는 광고 모델의 매력도나 배경 음악 같은 요소에 더 주목하게 된다. 시간 압박 또한 중요한 변인이다. 결정을 내려야 할 시간이 부족할 경우, 수용자는 신속한 판단을 위해 복잡한 정보 분석(중앙 경로)보다는 간편한 휴리스틱(주변 경로)을 사용한다.

메시지의 반복 노출은 정교화 가능성에 양날의 효과를 가진다. 적절한 반복은 주의를 끌고 정보 처리를 촉진할 수 있으나, 과도한 반복은 지루함이나 반발심을 유발하여 오히려 주변적 처리로 이어질 수 있다. 또한, 메시지가 제시되는 매체의 특성(예: 인쇄 매체 대 영상 매체)도 처리 방식을 조절한다. 일반적으로 텍스트 기반 매체는 중앙 경로 처리에, 감각적 자극이 풍부한 영상 매체는 주변 경로 처리에 더 유리한 환경을 제공한다[4].

정교화 가능성 모델은 광고 메시지 설계와 효과 예측에 널리 활용된다. 광고주는 소비자가 제품 정보를 중앙 경로를 통해 심사숙고하도록 유도하거나, 주변 경로를 통해 빠르게 판단하도록 유도할 수 있다. 고관여 제품(예: 자동차, 가전제품)의 광고는 종종 논리적 주장, 상세한 사양, 비교 데이터와 같은 중앙 단서를 강조하여 소비자의 능동적 사고를 촉진한다. 반면, 저관여 제품(예: 일상용품, 간식)의 광고는 유명인의 인지도, 감정적 어필, 시각적 미학과 같은 주변 단서에 더 의존하는 경향이 있다.

광고 효과를 극대화하기 위해 마케팅 전략은 소비자의 동기와 능력을 고려한다. 동기를 높이기 위해 메시지를 개인적으로 관련성 높게 만들거나, 소비자의 필요를 자극한다. 능력을 높이기 위해 정보를 이해하기 쉽게 제시하거나, 주의를 산만하게 하는 요소를 제거한다. 예를 들어, 복잡한 금융 상품 광고는 설명을 단순화하고 시각 자료를 활용하여 정보 처리 능력의 장벽을 낮춘다.

다양한 매체 특성도 처리 경로에 영향을 미친다. 인쇄 광고나 상세 제품 페이지는 중앙 경로 처리에 유리한 반면, TV 광고나 소셜 미디어의 짧은 콘텐츠는 주변 경로 처리에 더 적합할 수 있다. 디지털 마케팅에서는 사용자의 관심도와 탐색 행동 데이터를 기반으로 맞춤형 메시지를 제공하여 정교화 가능성을 높이는 전략이 사용된다.

이 모델에 따르면, 중앙 경로를 통해 형성된 태도는 더 오래 지속되고, 행동 변화로 이어질 가능성이 높다. 따라서 장기적인 브랜드 충성도 구축을 위해서는 궁극적으로 소비자가 제품의 진정한 가치에 대해 생각할 수 있는 메시지를 제공하는 것이 중요하다.

정교화 가능성 모델은 건강 관련 메시지 설계와 효과 예측에 널리 활용된다. 이 모델에 따르면, 수용자가 건강 정보를 중앙 경로로 처리할지 주변 경로로 처리할지는 그가 가진 동기와 능력에 달려 있다. 따라서 효과적인 건강 커뮤니케이션은 수용자의 상황에 맞춰 두 경로를 모두 고려한 전략을 구축해야 한다.

중앙 경로 처리를 유도하려면 수용자가 메시지 내용을 깊이 생각할 동기와 능력을 갖추어야 한다. 예를 들어, 당뇨병 관리와 같이 개인적 관련성이 높은 주제에 대해 논리적이고 증거 기반의 강력한 논증을 제공하는 것이 효과적이다. 이 경우 수용자는 메시지의 품질을 꼼꼼히 평가하게 되며, 이를 통해 형성된 태도는 더 오래 지속되고 행동 변화로 이어질 가능성이 높다.

반면, 주변 경로 처리는 수용자의 정보 처리 동기나 능력이 낮을 때 발생한다. 바쁜 진료 환경에서 제공되는 간단한 건강 팁이나, 신뢰할 수 있는 의료 전문가의 권위에 기반한 짧은 권고가 이에 해당한다. 이 경로는 메시지의 표면적 단서(예: 메시지 전달자의 매력도나 전문성)에 의존하여 비교적 빠른 태도 변화를 일으키지만, 그 효과는 일시적이고 상황에 따라 달라질 수 있다.

실제 건강 캠페인에서는 두 경로를 결합하는 경우가 많다. 금연 캠페인은 흡연의 위험에 대한 통계적 증거(중앙 경로)와 함께, 강력한 시각적 이미지나 유명인의 증언(주변 경로)을 동시에 사용하여 다양한 수용자에게 접근한다. 최근에는 디지털 건강 정보의 풍부함으로 인해 수용자의 능력은 높아졌지만, 정보 과부하로 인한 동기 저하가 새로운 과제로 떠오르고 있다.

정교화 가능성 모델은 정치적 메시지 설득 과정을 설명하는 데 유용한 틀을 제공한다. 이 모델에 따르면, 유권자는 정치적 정보를 처리할 때 중앙 경로 또는 주변 경로를 통해 태도 변화를 경험한다.

중앙 경로 처리는 유권자가 정치적 메시지의 논리적 근거, 정책 내용, 후보자의 자격과 같은 본질적 정보를 깊이 있게 고려할 때 활성화된다. 이는 일반적으로 정치에 대한 관심과 지식이 높고, 정보를 분석할 시간과 동기가 충분한 경우에 발생한다. 예를 들어, 선거 토론회에서 후보자의 정책 제안을 비교 분석하거나 정당의 공약집을 꼼꼼히 읽는 행위는 중앙 경로 처리에 해당한다. 이를 통해 형성된 태도는 상대적으로 강하고 오래 지속되며, 실제 투표 행동으로 이어질 가능성이 높다.

반면, 주변 경로 처리는 메시지의 본질보다는 주변 단서에 의존하는 방식이다. 유권자는 후보자의 외모, 카리스마, 소속 정당의 상징색, 선거 구호의 감정적 호소력, 혹은 유명인의 지지와 같은 요소에 영향을 받는다. 이는 정치 정보를 처리할 동기나 능력이 부족한 상황, 예를 들어 관심이 낮거나 정보가 너무 복잡할 때 흔히 나타난다. 짧은 텔레비전 광고나 선거 포스터는 종종 이러한 주변 단서를 효과적으로 활용한다. 주변 경로를 통해 형성된 태도는 덜 안정적이며, 상황 변화에 따라 쉽게 바뀔 수 있다.

실제 정치 선전 캠페인은 두 경로를 모두 활용한다. 상세 정책 백서와 웹사이트는 중앙 경로를 겨냥하는 반면, 대규모 집회의 열기, 감동적인 생애 이야기, 단순화된 슬로건은 주변 경로를 통한 설득을 목표로 한다. 효과적인 선전 전략은 표적 유권자의 동기와 능력 수준을 고려하여 두 경로 간 적절한 균형을 찾는 것이다.

정교화 가능성 모델의 실험 설계는 주로 설득 효과를 검증하고, 중앙 경로와 주변 경로의 처리 방식을 분리하여 관찰하는 데 중점을 둔다. 일반적으로 피험자에게 특정 주제(예: 시험제도 도입, 새로운 제품)에 대한 설득 메시지를 노출시킨 후, 태도 변화를 측정하는 방식을 취한다. 실험은 피험자의 동기와 능력을 체계적으로 조작하여, 이 두 요인이 정보 처리 경로 선택에 미치는 영향을 검증한다.

실험 설계의 핵심은 독립 변인을 통제하는 것이다. 주요 독립 변인은 다음과 같다.

종속 변인으로는 주로 설득 후의 태도 변화를 측정한다. 이는 리커트 척도를 이용한 자기 보고식 설문으로 측정하며, 때로는 인지 반응(메시지에 대해 생각한 내용)이나 태도의 지속성, 저항성을 추가로 측정하기도 한다. 실험은 대개 사전-사후 설계나 통제 집단 설계를 사용하며, 무작위 할당을 통해 집단 간 비교를 수행한다.

측정 변인은 정교화 가능성 모델의 실증 연구에서 핵심 구성 요소들의 작동을 평가하기 위해 사용되는 지표들이다. 주로 중앙 경로와 주변 경로를 통해 형성된 태도의 질적 차이를 구분하고, 처리 경로에 영향을 미치는 선행 요인들의 효과를 검증하는 데 초점을 맞춘다.

주요 측정 변인은 다음과 같이 범주화할 수 있다.

처리 경로 지표를 측정하는 핵심 방법은 인지 반응을 분석하는 것이다. 참가자에게 메시지를 노출시킨 후 떠오른 생각을 자유롭게 기술하게 하고, 이를 긍정적(지지적), 부정적(반박적), 중립적 반응으로 코딩한다. 중앙 경로 처리에서는 메시지 내용과 직접 관련된 인지 반응의 수와 질이 높게 나타난다. 반면, 메시지의 논증 강도를 체계적으로 조작(강한 논증 vs. 약한 논증)하여 태도 변화를 관찰하는 것도 일반적인 방법이다. 중앙 경로가 작동했다면 강한 논증에 더 호의적인 태도 변화가 나타난다.

태도 결과 변인은 최종적으로 형성된 태도의 특성을 측정한다. 단순한 호불호를 넘어 태도의 강도(확신 정도), 지속성(시간 경과 후 재측정), 예측력(실제 행동 의도나 행동과의 연관성), 내성(반박 메시지에 대한 저항력) 등을 종합적으로 평가한다. 중앙 경로를 통해 형성된 태도는 일반적으로 주변 경로를 통해 형성된 태도보다 강도가 세고, 더 오래 지속되며, 행동을 더 잘 예측하는 것으로 나타난다. 이러한 변인들은 주로 리커트 척도 등을 활용한 자기 보고 설문을 통해 측정된다.

인지 부조화 이론은 레온 페스팅거가 1957년 제안한 사회심리학 이론이다. 이 이론은 개인이 자신의 태도, 신념, 가치관 사이에서 모순을 경험할 때 발생하는 심리적 불편감인 인지 부조화를 설명한다. 개인은 이러한 불편감을 줄이기 위해 인지를 변경하거나 새로운 정보를 찾는 등의 동기를 부여받는다[7].

정교화 가능성 모델과의 관련성은 설득 과정에서 태도 변화의 동기와 메커니즘을 보완적으로 설명한다는 점에 있다. 정교화 가능성 모델이 '어떻게' 설득이 일어나는지(중앙 경로 대 주변 경로)에 초점을 둔다면, 인지 부조화 이론은 '왜' 태도 변화가 일어나는지(심리적 불일치 해소를 위한 동기)에 대한 기초를 제공한다. 예를 들어, 주변 경로를 통해 설득된 개인이 새로운 태도와 기존 행동 사이에 부조화를 경험하면, 이후 더 깊은 정보 처리(중앙 경로)를 통해 태도를 재평가하거나 행동을 변경할 수 있다.

두 이론은 다음과 같은 점에서 비교 및 연계된다.

이러한 연계는 광고나 건강 캠페인에서 관찰된다. 예를 들어, 간접광고(주변 단서)로 제품에 대한 호의적 태도를 형성한 소비자가, 실제 구매 후 제품의 단점(새로운 정보)을 발견하면 부조화를 경험한다. 이는 제품 정보를 집중적으로 검토(중앙 경로 처리)하거나 구매를 정당화하는 행동으로 이어질 수 있다.

계획된 행위 이론은 아이젝 아제인이 1985년 제안한 사회심리학 이론으로, 개인의 행위가 단순한 의도 이상의 요소에 의해 결정된다고 설명한다. 이 이론은 합리적 행위 이론을 확장한 것으로, 행위 의도가 실제 행동을 가장 잘 예측하는 요소라고 본다는 점에서 공통점을 갖지만, 행위 의도에 영향을 미치는 요인을 더 세분화했다는 차이점이 있다.

이 이론의 핵심은 행위 의도가 세 가지 주요 요소, 즉 행위 태도, 주관적 규범, 지각된 행위 통제에 의해 형성된다는 것이다. 행위 태도는 개인이 특정 행동을 긍정적이거나 부정적으로 평가하는 정도를 말한다. 주관적 규범은 중요한 타인이 그 행동을 어떻게 생각할지에 대한 개인의 인식, 즉 사회적 압력을 의미한다. 지각된 행위 통제는 해당 행동을 수행하는 것이 자신에게 얼마나 쉬울지 또는 어려울지에 대한 개인의 판단이다. 이 세 요소가 결합하여 강한 행위 의도를 만들고, 궁극적으로 실제 행동으로 이어진다.

정교화 가능성 모델과의 관련성에서, 계획된 행위 이론은 설득 메시지가 어떻게 태도 변화를 넘어 실제 행동 변화로 이어질 수 있는지에 대한 체계적인 프레임워크를 제공한다. 예를 들어, 건강 캠페인에서 단순히 금연의 이점을 알리는 것(태도 형성)만으로는 부족할 수 있으며, 사회적 지지(주관적 규범 강화)와 자기 효능감 증진(지각된 행위 통제 향상)을 함께 다루는 메시지가 더 효과적일 수 있다는 점을 시사한다. 따라서 이 두 이론은 설득의 인지적 과정(ELM)과 그 설득이 구체적인 행동 계획으로 전환되는 메커니즘(TPB)을 보완적으로 설명한다고 볼 수 있다.