표시 광고 공정화법

표시 광고 공정화법은 소비자를 보호하고 공정거래 질서를 확립하기 위해 상품이나 서비스의 표시 및 광고 행위를 규율하는 법률이다. 정식 명칭은 '표시·광고의 공정화에 관한 법률'이다. 이 법은 사업자가 상품이나 서비스에 대해 행하는 모든 형태의 표시와 광고가 사실에 부합하고 공정해야 한다는 원칙을 규정한다.

주요 목적은 과장광고나 허위광고로 인해 소비자가 잘못된 정보에 기반한 선택을 하거나 피해를 입는 것을 방지하는 데 있다. 이를 통해 시장에서의 건강한 경쟁을 촉진하고 소비자 신뢰를 제고한다. 법의 적용 대상은 상품을 판매하거나 서비스를 제공하는 모든 사업자이며, 전통적인 대중매체 광고뿐만 아니라 인터넷 광고, SNS 홍보, 제품 포장 표시 등 광의의 모든 정보 전달 행위를 포괄한다.

이 법은 공정거래위원회를 중심으로 집행되며, 위반 시 시정명령, 과징금 부과, 손해배상 책임 등 법적 제재를 받게 된다. 표시광고 심의 규정이나 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 등 다른 관련 법령과 함께 상호 보완적으로 작동하여 소비자 보호 체계를 구성한다.

표시 광고 공정화법은 소비자기본법과 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 등 기존 법체계가 표시광고의 공정성을 효과적으로 담보하지 못한다는 지적 속에서 제정되었다. 특히 과장광고와 허위광고가 만연하여 소비자 피해가 지속적으로 발생하고, 공정한 경쟁 질서가 훼손되는 문제가 대두되었다. 기존 법률들은 주로 사후 구제에 치중하거나, 특정 분야에만 적용되는 한계가 있어, 모든 사업자의 표시와 광고 활동을 포괄적으로 규율하는 통합적 법률의 필요성이 제기되었다.

이 법의 주요 입법 목적은 세 가지로 요약된다. 첫째, 소비자의 합리적인 선택을 보장하는 것이다. 사업자가 제공하는 상품이나 서비스에 대한 정확하고 필요한 정보를 공정하게 표시하도록 의무화함으로써, 소비자가 오정보에 기반한 피해를 입지 않고 올바른 판단을 내릴 수 있도록 하는 데 목적이 있다. 둘째, 공정한 경쟁 질서를 조성하는 것이다. 허위나 과장된 광고로 인해 우수한 상품이나 서비스가 시장에서 부당하게 배제되는 것을 방지하고, 사업자 간의 공정한 경쟁을 유도하여 시장의 건강한 발전을 도모한다. 셋째, 소비자와 사업자 간의 신뢰 관계를 구축하는 것이다. 신뢰할 수 있는 정보 제공을 통해 시장 거래의 투명성을 높이고, 궁극적으로 시장 기능을 효율화하는 것을 지향한다.

이 법은 기존의 산발적이고 분절된 규제를 통합하여 예방적 차원의 규율 체계를 구축했다는 점에서 의미가 있다. 사업자에게는 공정한 표시·광고의 일반적 의무를 부과하고, 소비자에게는 명확한 권리 구제 경로를 제공함으로써, 시장 전반의 정보 비대칭 문제를 해소하려는 의도를 담고 있다.

표시 광고 공정화법은 표시와 광고의 공정성을 확보하기 위해 사업자에게 부과하는 의무와 금지 행위를 구체적으로 규정한다. 주요 내용은 크게 공정한 표시·광고 의무, 과장·허위광고 금지, 비교광고의 공정성 기준으로 나뉜다.

첫째, 사업자는 상품이나 서비스에 관한 표시와 광고를 할 때 소비자가 정확하게 알 수 있도록 성질, 규격, 내용, 거래 조건 등을 사실에 맞게 명확하게 표시해야 한다. 이는 소비자의 합리적인 선택을 보호하기 위한 기본적 의무이다. 특히 중요한 정보는 눈에 띄는 위치와 방법으로 표시하여 소비자가 쉽게 인식할 수 있도록 해야 한다.

둘째, 사업자는 상품이나 서비스의 품질, 규격, 내용, 효능, 가격 등을 실제보다 우월하거나 유리하게 보이도록 거짓되게 표시하거나 과장하여 광고하는 행위를 금지한다. 이는 소비자를 기만하거나 오인·혼동을 유발할 수 있는 모든 행위를 포함한다. 예를 들어, 과학적 근거 없이 효능을 주장하거나, 실제 제공되지 않는 할인 혜택을 광고하는 것이 해당된다.

셋째, 다른 사업자나 그 상품·서비스와 비교하는 광고를 할 때는 객관적이고 검증 가능한 사실에 근거해야 한다. 비교의 기준과 방법은 공정해야 하며, 비교 대상은 동일한 조건에서 대등한 항목을 선택해야 한다. 또한, 비교 광고로 인해 피비교자의 명예나 신용을 훼손해서는 안 된다.

이러한 규정들은 궁극적으로 소비자의 알권리와 선택권을 보호하고, 사업자 간의 공정한 경쟁 질서를 유지하는 데 목적이 있다.

표시 광고 공정화법은 사업자가 상품 또는 용역을 판매·제공하면서 행하는 모든 표시와 광고 행위를 규율 대상으로 삼는다. 여기서 '표시'란 상품의 용기·포장, 점포 내 게시물, 상품 설명서 등에 부착·게재된 문자·도형·색채·음향 등을 의미하며, '광고'는 신문·잡지·방송·인터넷 등 매체를 통해 불특정 다수에게 전달되는 정보를 포괄한다[3].

이 법의 적용 대상은 영리를 목적으로 상품을 판매하거나 용역을 제공하는 모든 사업자이다. 이는 법인과 개인사업자를 모두 포함하며, 그 규모나 업종을 불문한다. 따라서 전통적인 제조업체, 유통업체뿐만 아니라 온라인 플랫폼을 운영하는 사업자, 프리랜서, 심지어 소규모 자영업자도 자신의 상품이나 서비스를 광고할 때 이 법의 적용을 받는다.

다만, 약사법, 의료법, 전기통신사업법 등 다른 법률에서 표시·광고에 관하여 특별히 규정하고 있는 경우에는 그 특별법 규정이 우선 적용될 수 있다. 또한 정치적 의견 표명, 공공성 있는 사회운동을 위한 캠페인 등 순수히 상거래와 무관한 표현은 일반적으로 이 법의 규제 대상에 포함되지 않는다.

표시 광고 공정화법을 위반한 사업자는 공정거래위원회로부터 시정조치 명령을 받거나 과징금 부과 등의 행정적 제재를 받을 수 있다. 또한 피해를 입은 소비자나 경쟁사업자는 민사상 손해배상 청구를 할 수 있다.

공정위는 위반행위의 내용, 정도, 기간, 횟수 등을 고려하여 제재 수위를 결정한다. 특히 소비자에게 중대한 피해를 끼치거나 고의적으로 법을 회피한 경우에는 높은 금액의 과징금이 부과될 수 있다. 손해배상 청구는 공정위의 시정조치나 과징금 부과와는 별도로 진행되며, 소비자나 경쟁사업자가 직접 법원에 소를 제기하는 방식으로 이루어진다.

표시 광고 공정화법은 표시광고 심의 규정 및 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률(전자상거래법) 등 기존 법령과 공존하며, 각각의 적용 범위와 성격에서 차이점을 보인다.

표시광고 심의 규정과 비교할 때, 가장 큰 차이는 법적 성격과 집행 주체에 있다. 표시광고 심의 규정은 공정거래위원회가 제정한 행정 규칙으로, 주로 광고 심의 기준과 절차를 규정한다. 반면, 표시 광고 공정화법은 국회에서 제정한 법률로, 사업자의 공정한 표시·광고 의무와 위반 시의 제재를 직접 규정한다는 점에서 법적 구속력의 수준이 다르다. 즉, 심의 규정은 주로 사전 심의·자율 규제의 틀을 제공하는 반면, 공정화법은 법적 의무와 사후 제재를 명확히 규정한다는 점에서 보완적 관계에 있다.

전자상거래법 등 다른 소비자보호 법률과의 관계에서는 적용 대상과 규제 초점의 차이가 두드러진다. 전자상거래법은 온라인 거래 전반의 소비자보호(예: 청약철회, 계약 해제)를 주로 다루며, 표시·광고는 그 중 한 부분으로 규율한다. 반면, 표시 광고 공정화법은 온·오프라인을 불문하고 모든 상거래에 있어 표시와 광고 행위 자체의 공정성을 독립된 규율 대상으로 삼는다. 또한, 방문판매 등에 관한 법률이나 약관의 규제에 관한 법률이 특정 거래 형태나 계약 조건을 중심으로 규제하는 것과 달리, 이 법은 상품·서비스의 표시와 광고라는 보다 근본적이고 포괄적인 정보 전달 행위에 초점을 맞춘다.

따라서 표시 광고 공정화법은 기존 법체계 내에서 표시와 광고의 공정성에 관한 일반법적 성격을 가지며, 다른 특별법들에 우선하여 적용될 수 있다. 다만, 다른 법률에 더 엄격한 규정이 있으면 그 규정이 우선 적용될 수 있다[7]. 이는 법률 체계의 통일성과 특수 분야 규제의 필요성을 동시에 반영한 것이다.

표시 광고 공정화법 위반과 관련된 대표적인 사례들은 주로 과장광고나 허위광고, 불공정한 비교광고에서 발생한다. 식품, 화장품, 건강기능식품, 교육 서비스 등 소비자의 구매 결정에 중요한 정보를 제공하는 분야에서 집중적으로 문제가 제기되었다.

한 사례에서는 특정 건강기능식품이 '암을 치료한다'거나 '당뇨를 완치한다'는 등의 효능을 광고한 경우가 있다. 이는 건강기능식품에 관한 법률상 허용된 기능성 외의 질병 예방 또는 치료 효과를 주장한 것으로, 허위·과장광고에 해당하여 공정거래위원회로부터 시정조치와 과징금 부과를 받았다. 또 다른 사례에서는 온라인 교육 업체가 실제 수강생들의 합격률을 근거 없이 부풀리거나, 경쟁사와의 비교광고에서 객관적 근거 없이 우월성을 주장한 경우도 동법 위반으로 적발되었다.

법원 판례를 보면, 광고의 허위성 판단 기준이 구체화되어 있다. 예를 들어, 광고 내용이 객관적으로 진실이 아니거나, 상당수의 소비자에게 오인·혼동을 일으킬 우려가 있는 경우 위법하다고 본다. 특히 '최고', '최초' 등의 최상급 표현이나, 과학적 근거가 미흡한 실험 결과나 통계를 인용한 광고는 쉽게 허위·과장으로 판단될 위험이 있다. 한 판결은 "광고 내용이 다소 과장되었다 하더라도 소비자들이 일반적인 상식으로 쉽게 식별할 수 있는 정도라면 위법성이 없다"고 판시하기도 하였으나, 이는 매우 제한적인 경우에 적용된다.

이러한 사례와 판례들은 단순한 광고 문구의 문제를 넘어, 궁극적으로 소비자 보호와 공정경쟁 질서 유지를 위한 법의 실질적 적용 방향을 보여준다. 사업자는 광고 시 반드시 객관적이고 검증 가능한 사실에 근거해야 하며, 소비자에게 정확한 정보를 제공할 의무가 있음을 재확인시킨다.

표시 광고 공정화법의 시행은 소비자 보호와 공정한 거래 질서 확립에 중요한 이정표가 되었다. 법률의 직접적인 규제를 통해 과장광고와 허위광고가 크게 감소하고, 사업자들의 광고 표시에 대한 책임 의식이 높아지는 긍정적인 효과를 가져왔다. 특히 비교광고에 대한 명확한 기준을 제시함으로써 경쟁적 마케팅이 소비자 오인 없이 이루어질 수 있는 토대를 마련했다는 평가를 받는다.

그러나 디지털 환경의 급속한 변화는 법 집행에 새로운 과제를 던지고 있다. 인플루언서 마케팅과 같은 새로운 형태의 암시적 광고, 생성형 AI를 이용한 사실과 구분하기 어려운 가상 콘텐츠의 광고 활용, 그리고 초개인화된 타겟팅 광고의 공정성 문제는 기존 법률의 사각지대에 놓여 있다. 또한, 플랫폼을 매개로 한 간접적 표시나 빠르게 확산되는 바이럴 콘텐츠에 대한 규제와 책임 소재를 명확히 하는 것이 향후 주요 논점으로 부상했다.

향후 과제는 법의 적용 범위와 집행 방식을 디지털 전환에 맞게 진화시키는 데 있다. 구체적으로는 다음과 같은 측면에서의 보완이 필요하다.

궁극적으로 이 법률은 소비자와 사업자 간의 정보 불균형을 해소하고 시장의 신뢰도를 높이는 근간이 되어야 한다. 이를 위해 법의 원칙을 유지하면서도 새로운 유형의 부정행위에 선제적으로 대응할 수 있도록 법 해석과 집행 기준을 지속적으로 개선해 나가야 한다.

• 법제처 국가법령정보센터 - 표시·광고의 공정화에 관한 법률

• 대한민국 공정거래위원회 - 표시광고법 개요

• 위키백과 - 표시·광고의 공정화에 관한 법률

• 공정거래위원회 - 표시광고법 Q&A

• 법률신문 - 표시광고법 주요 판례 분석

• 한국소비자원 - 소비자경보 (표시광고 위반 사례)