마케팅 믹스 7P 서비스 마케팅 확장

제품(Product)은 마케팅 믹스의 핵심 요소로서, 고객에게 제공되는 재화나 서비스의 총체를 의미한다. 전통적인 4P 모델에서의 제품 개념은 주로 물리적 재화에 초점을 맞추었으나, 서비스 마케팅으로 확장된 7P 모델에서는 무형의 서비스와 그 경험까지 포함하는 포괄적인 서비스 디자인으로 진화했다. 이는 단순한 기능이나 성능을 넘어서 브랜드, 보증, 애프터 서비스, 그리고 고객이 경험하는 모든 접점을 아우른다.

서비스 마케팅에서 제품 요소를 설계할 때는 서비스의 무형성과 비분리성이라는 특성을 반드시 고려해야 한다. 따라서 핵심 서비스와 부가 서비스, 그리고 서비스 제공 과정에서 발생하는 경험을 하나의 패키지로 통합하여 기획한다. 예를 들어, 은행의 금융 상품(대출, 예금)은 그 자체가 핵심 서비스이지만, 모바일 앱의 사용 편의성, 고객 상담 서비스, 신용 관리 조언 등은 모두 제품 패키지의 일부로 간주된다.

서비스 제품의 구성 요소는 일반적으로 다음의 층위로 분석할 수 있다.

결국 서비스 마케팅에서의 제품 전략은 이러한 모든 층위를 통합적으로 설계하여 고객에게 일관된 가치와 긍정적인 경험을 창출하는 데 목표를 둔다. 이는 단순한 서비스 메뉴 개발을 넘어, 서비스 청사진을 통해 고객 접점(Touchpoint)마다의 경험을 세심하게 설계하는 과정을 포함한다.

가격은 서비스에 대한 금전적 대가를 설정하는 활동이다. 이는 고객이 지불해야 하는 금액을 결정하는 동시에, 서비스의 인지된 가치와 기업의 수익성을 반영한다. 서비스의 무형성은 가격을 객관적으로 평가하기 어렵게 만들며, 가격 자체가 서비스 품질에 대한 중요한 단서로 작용하기도 한다. 따라서 서비스 마케팅에서 가격 전략은 단순한 비용 회수 수단을 넘어 강력한 시그널링 도구가 된다.

서비스 가격 책정은 다양한 요소를 고려하여 이루어진다. 주요 고려 사항은 다음과 같다.

서비스의 특성상 가격 전략은 유연하게 구성된다. 가격 차별화 전략은 동일한 서비스를 다른 시장 세그먼트나 상황에 따라 다른 가격에 제공하는 것을 의미한다. 또한, 서비스는 소비와 생산이 동시에 이루어지고 재고가 존재하지 않기 때문에, 수요 관리와 수익 최대화를 위한 수익 관리 기법이 중요하게 적용된다. 복잡한 서비스의 경우 가격 번들링을 통해 여러 서비스 요소를 하나의 패키지로 묶어 제공함으로써 고객의 지각 가치를 높이고 구매 결정을 용이하게 하기도 한다.

최종적으로 설정된 가격은 시장에서 서비스의 포지셔닝을 명확히 한다. 높은 가격은 고급스러운 품질과 독점성을, 경쟁력 있는 가격은 접근성과 효율성을 암시한다. 따라서 가격 결정은 다른 6P 요소, 특히 물리적 증거와 촉진 활동과 조화를 이루어 일관된 브랜드 이미지를 전달해야 한다.

유통(Place)은 제품이나 서비스가 생산자로부터 최종 소비자에게 전달되는 경로와 과정을 의미한다. 전통적인 마케팅 믹스 4P에서는 주로 물리적 제품의 이동과 판매 장소를 다루지만, 서비스 마케팅의 7P 모델에서는 서비스 제공의 접근성과 편의성이 핵심 요소로 확장된다.

서비스의 유통 전략은 서비스가 고객에게 제공되는 시간과 장소, 그리고 방법을 결정한다. 주요 결정 사항으로는 서비스 제공의 위치(물리적 지점 또는 온라인 플랫폼), 운영 시간, 그리고 서비스 이용의 편의성을 높이는 다양한 채널의 구축이 포함된다. 예를 들어, 은행은 지점 네트워크, ATM, 인터넷 뱅킹, 모바일 앱 등 다중 채널을 통해 금융 서비스를 유통한다. 서비스의 무형성과 생산-소비의 동시성으로 인해, 유통 채널은 종종 서비스의 핵심적인 일부가 되기도 한다.

효과적인 서비스 유통 관리는 다음과 같은 전략적 고려 사항을 수반한다.

디지털 환경의 발전은 서비스 유통에 혁명적인 변화를 가져왔다. 많은 서비스가 완전히 가상화되어 물리적 장소의 제약을 넘어 전 세계적으로 유통될 수 있게 되었다. 이는 클라우드 컴퓨팅, 온라인 교육 플랫폼, 원격 의료 서비스 등에서 명확히 드러난다. 결과적으로 현대 서비스 마케팅에서 유통(Place)은 단순한 물리적 장소가 아니라, 고객 경험의 핵심 접점인 '서비스 인카운터'가 발생하는 모든 채널과 환경을 포괄하는 개념으로 재정의된다.

촉진은 제품이나 서비스에 대한 정보를 제공하고, 고객의 구매 의사를 자극하며, 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하기 위한 모든 커뮤니케이션 활동을 포괄한다. 서비스 마케팅에서 촉진은 무형적인 서비스의 가치와 혜택을 구체화하고 전달하는 데 결정적인 역할을 한다.

주요 촉진 수단은 광고, 판매촉진, 인적판매, 퍼블리시티 및 PR로 구성된다. 서비스 특성상 광고는 서비스의 과정이나 결과를 시각적으로 보여주기 어려우므로, 종종 감정적 호소나 상징을 활용한다. 인적판매와 구전은 서비스의 신뢰성을 높이는 핵심 채널로 작용한다. 서비스 기업은 고객의 실제 경험담이나 전문가의 추천을 적극적으로 활용한다.

서비스 촉진 전략은 정보의 비대칭성을 줄이고 구매 전 불확실성을 최소화하는 데 초점을 맞춘다. 따라서 촉진 메시지는 서비스의 핵심 혜택을 명확히 전달하고, 서비스 제공 과정을 투명하게 설명하며, 성공적인 사용 사례를 제시하는 방향으로 설계된다. 최근에는 소셜 미디어 마케팅과 콘텐츠 마케팅을 통해 고객과의 지속적 대화를 유지하고 서비스 경험을 공유하는 것이 중요해졌다.

서비스는 제품과 달리 무형성을 핵심 특성으로 가진다. 이는 서비스를 보거나 만지거나 저장할 수 없으며, 생산과 소비가 동시에 이루어지는 것을 의미한다. 예를 들어, 헤어컷 서비스는 제공되는 순간 소비되며, 서비스가 끝난 후에는 경험만이 남는다. 이러한 무형성은 고객이 구매 전 서비스를 평가하고, 구매 후 품질을 확인하기 어렵게 만드는 주요 원인이 된다.

이로 인해 전통적인 마케팅 믹스 4P 모델만으로는 서비스의 특성을 효과적으로 관리하고 전달하는 데 한계가 있었다. 4P 모델은 주로 유형 제품을 판매하는 데 초점을 맞추고 있어, 서비스 제공 과정, 서비스를 전달하는 사람, 서비스의 무형성을 보완하는 물리적 환경 등의 요소를 체계적으로 다루지 못했다. 따라서 서비스 마케팅에서는 고객 경험의 총체를 설계하기 위해 모델의 확장이 필요하게 되었다.

확장된 3P 요소는 바로 이러한 서비스의 무형성과 생산-소비의 불가분성에서 비롯된 문제들을 해결하기 위해 도입되었다. 인적 요소(People)는 서비스 제공자와 고객 간의 상호작용이 서비스 품질에 직접적인 영향을 미친다는 점을 반영한다. 물리적 증거(Physical Evidence)는 무형 서비스를 유형적으로 보여주고 고객의 신뢰를 형성하는 환경, 설비, 문서 등을 포함한다. 마지막으로 과정(Process)은 서비스가 고객에게 전달되는 일련의 절차와 시스템을 의미하며, 서비스 효율성과 일관성을 보장한다.

이 세 가지 추가 요소는 서비스의 본질적 특성을 마케팅 전략에 통합함으로써, 기업이 무형의 서비스를 더 효과적으로 관리하고, 고객의 지각된 위험을 줄이며, 일관된 서비스 품질을 제공할 수 있는 틀을 마련해 준다.

인적 요소는 서비스의 생산과 전달 과정에 직접 관여하는 모든 사람을 의미한다. 이는 서비스 제공자(직원)와 서비스 수혜자(고객), 그리고 때로는 서비스 현장의 다른 고객들까지 포함하는 광범위한 개념이다. 서비스는 무형성을 특징으로 하기 때문에, 고객은 종종 서비스 자체보다 서비스를 제공하는 사람을 통해 서비스의 질과 가치를 판단한다. 따라서 인적 요소는 서비스 품질과 고객 경험을 결정하는 가장 핵심적인 변수 중 하나로 간주된다.

서비스 제공자, 즉 직원의 역할은 특히 중요하다. 직원은 서비스의 일부이자 브랜드의 대리인 역할을 수행한다. 그들의 지식, 기술, 태도, 의사소통 능력은 서비스 성과에 직접적인 영향을 미친다. 따라서 효과적인 인적 자원 관리는 채용, 교육, 동기 부여, 권한 부여 등에 초점을 맞춰야 한다. 예를 들어, 직원에게 적절한 권한 위임을 통해 현장에서 신속한 의사결정을 할 수 있도록 하는 것은 고객 만족도를 높이는 데 기여한다[3].

고객 또한 적극적인 참여자로서 서비스 과정에 영향을 미친다. 고객의 기대, 행동, 협력 정도는 서비스 효율성과 결과를 좌우할 수 있다. 예를 들어, 병원에서 환자가 자신의 증상을 정확히 설명하거나, 은행에서 고객이 필요한 서류를 준비해 오는 것은 원활한 서비스 제공을 돕는다. 때로는 서비스 현장의 다른 고객들의 행동(예: 레스토랑의 소음 수준, 체육관의 에티켓)도 개별 고객의 경험에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 마케터는 고객 교육이나 가이드라인 제공을 통해 고객이 서비스 과정에 효과적으로 참여할 수 있도록 유도해야 한다.

물리적 증거는 서비스의 무형적 특성을 보완하고, 서비스의 품질과 가치를 고객에게 가시적으로 전달하는 모든 유형적 요소를 포괄한다. 이는 서비스가 제공되는 환경, 서비스와 관련된 유형적 물품, 서비스 제공자의 외관 등을 포함한다. 고객은 서비스 자체를 구매 전에 평가하기 어렵기 때문에, 이러한 물리적 단서들을 통해 서비스의 신뢰성과 전문성을 판단한다[4].

주요 구성 요소는 크게 서비스 환경과 유형적 단서로 나눌 수 있다. 서비스 환경은 서비스가 발생하는 물리적 공간인 서비스스케이프를 의미하며, 인테리어, 조명, 온도, 소음, 레이아웃, 가구 등이 포함된다. 유형적 단서에는 직원의 제복, 명함, 회사 로고가 새겨진 소품, 웹사이트 디자인, 서비스 약관 문서, 청구서, 브로슈어 등이 해당한다. 예를 들어, 은행의 웅장한 건물과 안정감 있는 인테리어는 금융 안정성을, 병원의 청결함과 현대적 장비는 의료 서비스의 전문성을 암시한다.

물리적 증거의 효과적 관리는 서비스의 브랜드 이미지를 구축하고 고객의 기대를 관리하는 데 핵심적이다. 일관된 물리적 증거는 서비스의 표준화와 품질 일관성을 보장하며, 고객의 서비스 경험 전 과정에 긍정적인 영향을 미친다. 따라서 기업은 고객 접점에서 노출되는 모든 유형적 요소를 체계적으로 설계하고 관리해야 한다. 이는 단순한 미적 요소를 넘어, 서비스의 핵심 가치를 전달하는 전략적 커뮤니케이션 도구로 기능한다.

과정(Process)은 서비스가 고객에게 전달되는 일련의 활동과 절차의 흐름을 의미한다. 이는 서비스의 생산과 소비가 동시에 이루어지는 서비스 마케팅의 특성상, 서비스 제공의 효율성과 고객 경험의 질을 직접적으로 결정하는 핵심 요소이다. 과정 관리는 서비스의 표준화, 일관성 유지, 대기 시간 최소화, 그리고 고객과의 상호작용 지점 관리에 초점을 맞춘다.

과정 설계는 크게 백오피스(Back-Office) 과정과 프론트오피스(Front-Office) 과정으로 구분된다. 백오피스 과정은 고객과 직접 접촉하지 않는 내부 지원 활동(예: 재고 관리, 데이터 처리)이며, 프론트오피스 과정은 고객과의 접점에서 발생하는 상호작용(예: 주문 접수, 상담, 결제)이다. 효과적인 과정 설계는 이 두 영역의 원활한 연계를 통해 서비스 제공의 신속성과 정확성을 보장한다. 예를 들어, 은행의 대출 심사 과정이나 호텔의 체크인/체크아웃 절차는 철저한 과정 설계의 대상이 된다.

과정 최적화를 위한 도구로는 서비스 청사진(Service Blueprint)이 널리 사용된다. 이는 고객 행동, 프론트오피스 직원 행동, 백오피스 직원 행동, 지원 과정 등을 가시선(Line of Visibility)으로 구분하여 시각화함으로써, 서비스 실패 가능성이 높은 지점(실패점)이나 병목 현상을 사전에 발견하고 개선하는 데 도움을 준다. 또한, 과정의 복잡성과 다양성은 적절히 균형을 이루어야 한다. 표준화된 과정은 효율성을 높이지만, 고객의 개별적 요구를 충족시키기 위해 일정 수준의 유연성(예: 맞춤형 서비스 옵션)을 포함하는 것이 중요하다.

디지털 환경에서는 과정의 자동화와 셀프서비스가 핵심적 역할을 한다. 모바일 앱을 통한 예약, AI 챗봇을 활용한 고객 문의 처리, 온라인으로 진행되는 서비스 흐름 등은 새로운 형태의 과정을 구성한다. 이러한 디지털 과정은 편의성을 증대시키지만, 기술적 결함 발생 시의 대체 경로나 인간의 개입이 필요한 지점에 대한 백업 계획을 함께 고려해야 한다.

제품(Product)은 마케팅 믹스의 핵심 요소로서, 서비스 마케팅에서는 유형의 제품과 무형의 서비스가 결합된 서비스 디자인의 결과물을 의미한다. 서비스 디자인은 고객이 경험하는 전체 서비스 제공 과정과 그 결과물을 체계적으로 계획하는 활동이다. 이는 단순한 서비스 아이디어를 넘어, 서비스의 핵심 이익, 기본 서비스, 기대 서비스, 부가 서비스, 잠재 서비스 등 다양한 층위로 구성된 서비스 제품 계층을 설계하는 것을 포함한다[7].

서비스 디자인의 주요 고려사항은 다음과 같다.

서비스는 생산과 소비가 동시에 이루어지므로, 그 디자인은 고객 경험의 모든 접점을 포괄해야 한다. 따라서 서비스 디자이너는 서비스의 기능적 효용뿐만 아니라 고객의 감정적 반응과 심리적 만족을 함께 설계한다. 이를 위해 서비스 청사진이나 고객 여정 맵과 같은 도구를 활용하여 서비스 제공 과정을 시각화하고, 각 단계에서의 고객 기대와 서비스 수행을 세밀하게 매핑한다. 최종 목표는 일관되고 차별화된 고객 가치를 창출하는 통합된 서비스 패키지를 만드는 것이다.

가격은 서비스의 가치를 화폐 단위로 표현한 것이며, 서비스 마케팅 믹스에서 수익을 창출하는 유일한 요소이다. 서비스의 무형성으로 인해 고객은 가격을 서비스 품질과 가치를 판단하는 중요한 단서로 활용한다. 따라서 가격 설정은 단순한 원가 회수 차원을 넘어, 서비스가 제공하는 효용과 고객이 인지하는 가치를 전달하는 전략적 커뮤니케이션 수단이 된다. 효과적인 가격 전략은 목표 시장의 가격 민감도, 경쟁사의 가격 수준, 그리고 서비스 제공의 원가 구조에 대한 철저한 분석 위에 수립된다.

서비스 가격 결정에는 여러 전략적 접근법이 적용된다. 주요 방법은 다음과 같다.

서비스의 특성상 가격 구조는 복잡할 수 있으며, 기본 요금, 사용량 요금, 구독료, 성과 기반 수수료 등 다양한 형태로 구성된다. 또한 시간 가변 가격, 피크 로드 가격, 할인 전략을 통해 수요를 관리하고 수익을 극대화한다. 최종적으로 성공적인 가격 전략은 서비스의 고유한 가치 제안을 명확히 반영하면서도, 고객이 지불할 의사가 있는 금액과 기업의 수익성 목표 사이의 균형을 찾아내는 것이다.

유통(Place)은 서비스가 생산되는 장소이자 고객에게 전달되는 경로를 의미한다. 유형 제품의 물리적 이동과 달리, 서비스의 유통은 서비스 접점(Service Encounter)의 위치와 접근성을 관리하는 것을 핵심으로 한다. 서비스 제공 채널은 크게 직접 채널과 간접 채널로 구분된다.

서비스 제공 채널의 주요 형태는 다음과 같다.

서비스 유통 전략 수립 시에는 채널의 접근성(Accessibility), 편의성(Convenience), 그리고 서비스 제공자와 고객 간의 상호작용 품질을 고려해야 한다. 예를 들어, 은행은 고객 접점을 물리적 지점 네트워크, ATM, 모바일 앱 등으로 다각화하여 시간과 공간의 제약을 극복한다. 서비스의 특성에 따라 채널을 혼합(Multi-channel)하거나 통합(Omni-channel)하여 고객 경험을 원활하게 만드는 것이 중요하다[8].

촉진(Promotion)은 제품이나 서비스에 대한 정보를 제공하고, 설득하며, 상기시킴으로써 고객의 구매 의사를 자극하는 모든 커뮤니케이션 활동을 포괄한다. 서비스 마케팅에서 촉진은 무형성과 비분리성이라는 서비스의 특성으로 인해 더욱 복잡하고 중요한 역할을 한다. 고객은 구매 전 서비스를 직접 평가하기 어렵기 때문에, 촉진 커뮤니케이션은 서비스의 가치와 혜택을 구체적이고 신뢰할 수 있게 전달해야 한다.

서비스 촉진 믹스는 광고, 판매촉진, 인적판매, 공중관계, 직접 마케팅 등 전통적 요소를 포함하지만, 서비스 특성에 맞게 변형되어 적용된다. 예를 들어, 광고는 서비스의 과정이나 결과를 시각화하거나, 실제 고객의 증언(Testimonial)을 활용하는 경우가 많다. 인적판매는 서비스 제공자와의 직접적 상호작용을 통해 신뢰를 구축하는 데 중점을 둔다. 특히 공중관계(PR)와 구전 마케팅은 서비스의 신뢰도와 평판을 형성하는 데 결정적 역할을 한다. 서비스 실패 시의 대응 커뮤니케이션도 촉진 전략의 일부로 간주된다.

서비스 커뮤니케이션의 핵심 과제는 약속과 실제 제공 서비스 간의 간극, 즉 커뮤니케이션 갭을 관리하는 것이다. 과장된 광고나 불명확한 설명은 고객 기대치를 비현실적으로 높여 실제 서비스 경험 시 심각한 불만족을 초래할 수 있다. 따라서 효과적인 서비스 촉진은 내부 마케팅과 긴밀히 연계되어야 한다. 서비스 제공자(People)가 광고나 브로슈어를 통해 전달된 메시지를 정확히 이해하고, 그에 상응하는 서비스를 제공할 수 있어야 한다.

디지털 환경에서 서비스 촉진은 소셜 미디어, 온라인 리뷰 플랫폼, 콘텐츠 마케팅을 통해 빠르게 진화하고 있다. 기업은 이러한 채널을 통해 서비스 이용 과정을 생생하게 보여주고, 실시간으로 소통하며, 긍정적인 구전을 관리할 수 있다. 또한, 고객 관계 관리(CRM) 시스템을 활용한 개인화된 직접 커뮤니케이션은 서비스의 관계적 측면을 강화하는 중요한 도구가 되었다.

인적 요소는 서비스 마케팅에서 제품과 달리 분리할 수 없는 핵심 자원이다. 서비스의 생산과 소비가 동시에 이루어지는 특성상, 서비스 제공자와 고객 간의 상호작용이 서비스 품질과 고객 경험을 직접적으로 결정한다. 따라서 서비스 조직에서 인적 자원 관리는 단순한 인사 기능을 넘어 전략적 마케팅의 일환이 된다.

인적 요소는 서비스 제공에 관여하는 모든 사람을 포함한다. 이에는 고객과 직접 접촉하는 프론트라인 직원(예: 판매원, 웨이터, 상담사)뿐만 아니라, 서비스를 지원하지만 고객과 직접 대면하지는 않는 백오피스 직원도 해당된다. 모든 직원은 서비스 문화를 내재화하고 고객에게 일관된 가치를 전달해야 하는 '부분시간 마케터'의 역할을 수행한다[9]. 효과적인 관리를 위해서는 철저한 채용, 체계적인 교육, 그리고 동기 부여를 위한 보상 체계가 필수적이다. 교육은 단순 업무 숙달을 넘어 대인 관계 기술과 문제 해결 능력을 함양하는 데 중점을 둔다.

인적 요소 관리의 성패는 내부 마케팅의 효과에 크게 좌우된다. 내부 마케팅은 직원을 내부 고객으로 간주하고, 그들이 외부 고객에게 우수한 서비스를 제공할 수 있도록 동기부여하고 권한을 부여하는 활동이다. 이는 다음과 같은 구체적 전략을 수반한다.

고객 또한 중요한 인적 요소로 간주된다. 다른 고객의 행동이 서비스 환경과 경험에 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 따라서 기업은 고객 간의 상호작용을 유도하거나 관리하기 위한 전략(예: 커뮤니티 조성, 이용 규칙 안내)을 수립할 필요가 있다. 궁극적으로 인적 요소 관리는 직원의 서비스 제공 능력과 고객의 서비스 참여를 최적화하여 서비스 품질과 고객 충성도를 높이는 것을 목표로 한다.

물리적 증거는 서비스의 무형성을 보완하고, 서비스의 품질과 가치를 평가할 수 있는 유형적 단서를 제공하는 모든 요소를 포괄한다. 이는 서비스가 제공되는 환경과 서비스 자체와 관련된 유형적 항목으로 구성된다. 주요 구성 요소는 서비스 스케이프[10], 서비스 제공에 사용되는 장비 및 도구, 서비스와 관련된 문서나 물리적 아이템 등이다.

서비스 스케이프는 고객이 직접 접하는 물리적 환경으로, 인테리어 디자인, 조명, 온도, 음향, 레이아웃 등을 포함한다. 예를 들어, 은행의 청결하고 안전해 보이는 영업장이나 병원의 청결하고 조용한 대기실은 서비스의 전문성과 신뢰성을 암시하는 중요한 증거가 된다. 이 외에도 직원의 제복, 회사 로고가 새겨진 문구류, 웹사이트나 모바일 앱의 사용자 인터페이스도 물리적 증거의 범주에 속한다.

물리적 증거는 서비스 이용 전, 중, 후 전 과정에 걸쳐 고객 인식에 영향을 미친다. 아래 표는 주요 물리적 증거의 유형과 그 예시를 정리한 것이다.

효과적인 물리적 증거 관리는 서비스의 무형적 약속을 유형적으로 보증하고, 고객의 기대를 관리하며, 서비스 품질에 대한 확신을 불어넣는 역할을 한다. 따라서 서비스 마케터는 고객 접점에서 발생하는 모든 유형적 단서를 체계적으로 설계하고 일관되게 관리해야 한다.

과정(Process)은 서비스가 고객에게 전달되는 일련의 활동과 절차의 흐름을 의미한다. 이는 서비스의 생산과 소비가 동시에 이루어지는 서비스 마케팅의 특성상, 고객 경험을 직접적으로 형성하는 핵심 요소이다. 과정 설계의 목표는 서비스 제공의 효율성을 높이면서도 일관된 품질을 유지하고, 고객이 인지하는 편의성과 만족도를 극대화하는 것이다.

과정 설계는 크게 백오피스(Back-Office) 과정과 프론트오피스(Front-Office) 과정으로 구분하여 접근한다. 백오피스 과정은 고객과 직접 접촉하지 않는 내부 지원 활동(예: 재고 관리, 데이터 처리)으로, 주로 효율성과 정확성에 초점을 맞춘다. 반면, 프론트오피스 과정은 고객과의 접점에서 발생하는 활동(예: 주문 접수, 상담, 결제)으로, 고객 경험의 질을 결정한다. 효과적인 과정 설계를 위해 서비스 청사진(Blueprint)이 널리 사용되며, 이는 고객 행동, 접점 직원 행동, 보이지 않는 내부 과정을 시각적으로 매핑하여 병목 현상을 찾고 개선점을 도출하는 도구이다.

과정 최적화를 위한 주요 접근법은 다음과 같다.

최적화된 과정은 운영 비용을 절감하고 직원의 업무 효율을 높이며, 궁극적으로는 서비스 이용의 편리성, 신속성, 예측 가능성을 통해 고객 만족도와 고객 충성도를 향상시킨다. 특히 디지털 환경에서는 자동화와 인공지능을 활용한 과정 혁신(예: 채팅봇 상담, 예측 분석을 통한 수요 관리)이 새로운 최적화 방안으로 주목받고 있다.

7P 모델의 각 요소는 독립적으로 기능하기보다 상호 연계되어 작동할 때 효과를 극대화한다. 제품(Product)의 디자인은 과정(Process)의 효율성에 영향을 미치며, 인적 요소(People)의 역량은 물리적 증거(Physical Evidence)를 통해 전달되는 서비스의 질을 결정짓는다. 예를 들어, 은행이 새로운 모바일 뱅킹 서비스(제품)를 출시할 때, 직원 교육(인적 요소)을 강화하고 사용자 친화적인 인터페이스(물리적 증거)를 설계하며, 원활한 온보딩 절차(과정)를 마련해야 한다. 이러한 요소들의 조화로운 결합이 고객 경험을 형성한다.

시너지를 창출하기 위해서는 요소들 간의 일관성이 핵심이다. 고급스러운 물리적 환경(물리적 증거)을 제공하는 호텔이 저렴한 가격(가격) 정책을 펼치거나, 전문적인 서비스를 광고(촉진)하면서 미숙련된 직원(인적 요소)을 고용하면 고객의 기대와 실제 경험 사이에 괴리가 발생한다[11]. 따라서 마케팅 전략 수립 시 하나의 P를 변경하면 다른 P들에 미치는 영향을 반드시 평가해야 한다. 가격 인상은 제품의 지각된 가치나 유통 채널의 이미지와 조화를 이루어야 하며, 새로운 촉진 활동은 서비스 제공 과정의 능력을 반영해야 한다.

통합적 접근은 서비스 청사진(Service Blueprint)과 같은 도구를 통해 시각화되고 최적화될 수 있다. 이 도구는 고객 접점(Touchpoint)에서의 상호작용, 가시적 전면 과정과 비가시적 후면 과정, 그리고 지원 인프라를 매핑하여, 인적 요소와 과정, 물리적 증거가 어떻게 결합되어 가치를 창출하는지를 명확히 보여준다. 궁극적으로 7P 간의 시너지는 더 높은 서비스 품질, 강화된 브랜드 이미지, 그리고 경쟁 우위로 이어진다.

서비스 청사진은 서비스 제공의 전 과정을 시각적으로 매핑한 도구이다. 이는 고객이 서비스를 접하고 소비하는 일련의 단계를 시간의 흐름에 따라 상세히 기록한 다이어그램이다. 청사진 설계의 주요 목적은 복잡한 서비스 제공 과정을 투명하게 만들어, 잠재적인 실패 지점을 사전에 식별하고 개선하는 데 있다.

청사진은 일반적으로 고객 행동, 전면 행동, 후면 행동, 그리고 지원 과정이라는 네 가지 주요 영역으로 구성된다. 표를 통해 각 영역의 내용을 구체적으로 살펴볼 수 있다.

설계 과정에서는 먼저 고객의 여정을 중심으로 모든 접점을 나열한다. 이후 각 접점에서 요구되는 표준과 기대 수준을 정의하고, 해당 접점을 담당하는 인적 요소와 필요한 물리적 증거를 명시한다. 특히 '실패 지점'과 '대기 지점'을 표시하여, 품질 저하나 고객 불만이 발생할 가능성이 높은 구간을 강조하는 것이 중요하다.

최종적으로 완성된 청사진은 7P 모델의 각 요소, 특히 과정(Process), 인적 요소(People), 물리적 증거(Physical Evidence)가 어떻게 상호작용하는지를 통합적으로 보여주는 지도 역할을 한다. 이를 바탕으로 팀 간 협업 프로토콜을 정립하거나 불필요한 단계를 제거하는 등 서비스 효율성과 일관성을 높이는 전략적 개선이 이루어진다.

금융 서비스 산업은 마케팅 믹스 7P 모델을 적용하기에 매우 적합한 분야이다. 금융 상품은 본질적으로 무형적이며, 고객 경험의 품질이 성패를 좌우하기 때문에 확장된 3P(인적 요소, 물리적 증거, 과정)의 관리가 특히 중요하다. 은행, 보험사, 증권사 등은 제품(금융 상품)과 가격(이자율, 수수료)의 경쟁력 외에도 서비스 제공 방식에 차별화 요소를 구축해야 한다.

인적 요소는 금융 서비스의 핵심이다. 고객과 직접 접촉하는 펀드 매니저, 금융 상담사, 텔러의 전문성, 신뢰성, 커뮤니케이션 능력은 서비스 품질을 결정한다. 이들의 교육과 동기 부여는 필수적이다. 물리적 증거는 지점의 인테리어, ATM기, 모바일 뱅킹 앱의 사용자 인터페이스, 계약서의 디자인 등으로 나타난다. 이러한 유형적 요소들은 금융 기관의 안정성과 전문성을 상징하며 고객의 신뢰를 형성한다. 과정은 대출 승인 절차, 보험금 청구 처리, 투자 상담 흐름 등 모든 서비스 제공 시스템을 의미한다. 효율적이고 투명하며 고객 친화적인 과정 설계는 만족도를 높인다.

금융 서비스의 7P 적용 사례를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

결국 금융 서비스에서 7P는 고객에게 복잡하고 위험 부담이 있어 보일 수 있는 무형의 상품을, 신뢰할 수 있고 가치 있는 경험으로 전환시키는 프레임워크 역할을 한다. 모든 요소는 금융 기관의 가장 중요한 자산인 신뢰를 구축하고 유지하는 데 기여해야 한다.

의료 서비스 산업은 높은 전문성, 무형성, 생산과 소비의 동시성, 그리고 불가분성 등의 특징을 갖는 전형적인 서비스 산업이다. 따라서 마케팅 믹스 7P 프레임워크는 병원의 서비스 제공 과정을 체계적으로 분석하고 전략을 수립하는 데 유용한 도구로 적용된다. 각 P 요소는 환자 경험과 의료 서비스의 품질에 직접적인 영향을 미친다.

제품(Product) 측면에서 핵심은 의료 서비스 그 자체, 즉 진료, 수술, 상담, 건강 검진 등이다. 이는 질병 치료나 건강 증진이라는 결과와 진료 과정 전체의 경험으로 구성된다. 따라서 서비스 디자인은 의료적 결과의 정확성과 함께 환자의 심리적 안정감과 편의성을 함께 고려해야 한다. 가격(Price) 은 진료비와 보험 적용 체계로 나타나며, 이는 서비스의 가치와 품질에 대한 인식을 형성한다. 고가의 특화 수술 패키지나 프리미엄 건강검진 프로그램은 차별화된 가격 전략의 예시이다.

유통(Place) 은 서비스가 제공되는 장소와 접근성을 의미한다. 병원의 입지, 주차 시설, 내부 동선 설계, 그리고 최근에는 원격의료 서비스 플랫폼도 중요한 유통 채널이 되었다. 촉진(Promotion) 에는 병원의 명성과 신뢰도를 구축하는 활동이 포함된다. 의료진의 연구 실적, 환자 후기, 사회공헌 활동, 그리고 정확하고 이해하기 쉬운 건강 정보 제공이 주요 커뮤니케이션 수단이다.

인적 요소(People) 는 가장 중요한 요소로, 의료 서비스의 품질은 제공자의 기술과 태도에 크게 의존한다. 의료진의 진단 능력과 함께 친절하고 공감하는 소통은 환자 만족도를 높인다. 물리적 증거(Physical Evidence) 는 병원의 전문성과 신뢰도를 가시적으로 보여준다. 현대적이고 청결한 시설, 정교한 의료 장비는 환자의 불안을 줄이고 서비스 가치에 대한 인식을 강화한다. 마지막으로 과정(Process) 의 효율적 설계는 환자의 스트레스를 최소화한다. 복잡한 예약 절차, 긴 대기 시간, 부서 간 연계 미흡은 서비스 실패의 주요 원인이 된다. 따라서 환자 경험 중심으로 프로세스를 재설계하는 것이 필수적이다.

호텔 산업에서는 물리적 증거가 매우 중요한 요소이다. 로비의 인테리어, 객실의 청결도와 편의 시설, 레스토랑의 분위기, 수영장과 스파 등의 부대 시설이 서비스의 질을 가시적으로 보여준다. 또한, 웹사이트와 모바일 앱의 디자인, 온라인 예약 과정의 편리성도 디지털 환경에서의 물리적 증거 역할을 한다.

인적 요소는 호텔 서비스의 핵심이다. 프론트 데스크 직원의 친절하고 효율적인 응대, 컨시어지의 전문성, 하우스키핑 서비스의 세심함, 레스토랑 서버의 서비스 정신이 고객 경험을 결정짓는다. 이들의 태도와 역량은 체계적인 교육과 동기 부여 프로그램을 통해 관리되어야 한다. 관광 서비스에서는 가이드의 전문 지식과 대인 관계 능력이 여행 상품의 가치를 크게 좌우한다.

과정은 예약부터 체크아웃까지의 모든 고객 접점을 포괄한다. 원활한 온라인 예약 시스템, 빠른 체크인/체크아웃 절차, 객실 서비스 주문 처리, 불만 사항 해결 절차 등이 효율적으로 설계되어야 한다. 관광 패키지의 경우, 여정 일정 관리, 교통편 연결, 관광지 입장 절차 등이 매끄럽게 운영되어 고객의 불편을 최소화해야 한다.

이러한 요소들은 통합적으로 작용하여 일관된 브랜드 이미지와 우수한 고객 경험을 창출한다. 예를 들어, 고급스러운 물리적 환경(Physical Evidence)은 프리미엄 가격(Price)을 정당화하며, 숙련된 직원(People)은 복잡한 서비스 과정(Process)을 매끄럽게 만들어 준다.

교육 서비스 산업, 즉 학교, 학원, 온라인 강의 플랫폼, 기업 교육훈련 등은 서비스 마케팅의 7P 모델을 적용하기에 적합한 대표적인 분야이다. 무형의 지식 전달과 기술 향상이라는 결과를 제공하며, 각 P 요소가 뚜렷하게 드러난다.

제품(Product)은 교육 과정의 설계, 커리큘럼, 교재, 그리고 최종적으로 학습자가 얻게 되는 지식과 역량이다. 가격(Price)은 등록금이나 수강료로 나타나며, 이는 제공되는 교육의 인지된 가치, 강사의 명성, 취득 가능한 자격증의 가치 등에 의해 결정된다. 유통(Place)은 서비스 제공 장소와 채널로, 전통적인 교실, 온라인 학습 관리 시스템(LMS), 또는 하이브리드 러닝 모델이 해당한다. 촉진(Promotion)은 교육 기관의 브랜드 이미지 구축, 입시 또는 취업 성과 홍보, 무료 체험 강좌 제공 등을 통해 이루어진다.

교육 서비스의 확장된 3P는 특히 중요한 역할을 한다. 인적 요소(People)는 교수자, 강사, 튜터, 교육 설계자 및 상담 교사까지 포함하며, 그들의 전문성과 교육 능력이 서비스 품질을 직접적으로 좌우한다. 물리적 증거(Physical Evidence)는 캠퍼스 시설, 교실 환경, 실험실 장비, 온라인 플랫폼의 사용자 인터페이스, 그리고 수료증이나 학위 증명서 등을 포괄한다. 과정(Process)은 수강 신청부터 평가에 이르는 전반적인 절차로, 강의 진행 방식, 상호작용 방법(질의응답, 토론), 과제 제출 및 피드백 시스템, 성적 평가 과정 등이 여기에 해당한다. 이 과정의 효율성과 학습자 친화적 설계는 전체 교육 경험의 만족도를 결정하는 핵심 요소이다.

서비스 갭 모델은 고객이 기대하는 서비스와 실제로 인지하는 서비스 간의 차이(갭)를 분석하는 도구이다. 이 모델은 주로 다섯 가지 주요 갭을 식별하며, 마케팅 믹스 7P는 특히 서비스 제공자 측면의 갭(갭 1, 2, 3, 4)을 좁히는 데 실질적인 실행 프레임워크를 제공한다.

7P 각 요소는 특정 서비스 갭을 해소하는 데 기여한다. 예를 들어, 과정(Process)은 서비스의 표준화와 효율성을 담당하여, 관리자의 인지와 서비스 품질 규격 사이의 갭(갭 2)과 규격과 실제 전달 사이의 갭(갭 3)을 관리한다. 물리적 증거(Physical Evidence)와 인적 요소(People)는 서비스의 무형성을 보완하고, 서비스 전달과 외부 커뮤니케이션 사이의 갭(갭 4)을 줄이는 데 핵심적이다. 고객의 기대를 형성하는 외부 커뮤니케이션은 촉진(Promotion) 요소에 직접적으로 연결된다.

다음 표는 주요 서비스 갭과 이를 해소하는 데 기여하는 7P 요소의 연계를 보여준다.

따라서 7P 모델은 서비스 갭 모델이 진단한 문제점에 대한 구체적인 해결 방안을 제시하는 실행 도구 역할을 한다. 효과적인 서비스 품질 관리를 위해서는 두 모델을 통합적으로 활용하여, 갭 분석을 통해 문제 영역을 식별하고, 7P 프레임워크를 통해 각 요소를 전략적으로 조정 및 관리해야 한다.

서비스 품질 관리에서 고객 만족도 측정은 마케팅 믹스 7P의 효과성을 평가하는 핵심 활동이다. 주요 측정 지표는 서비스의 결과와 과정 모두를 포괄한다. 결과 중심 지표로는 재구매 의도, 고객 충성도, 구전 효과(Word-of-Mouth) 등이 있다. 과정 중심 지표로는 서비스 품질(SERVQUAL) 모델에서 도출된 신뢰성, 반응성, 공감성 등의 차원에 대한 고객 인식 평가가 활용된다. 이러한 지표는 정기적인 고객 만족도 조사(CS Survey)나 닷컴스코어(NPS)와 같은 단일 질문 지수를 통해 수집된다.

측정은 정량적, 정성적 방법을 병행한다. 정량적 측정에는 만족도 점수(예: 5점 또는 10점 척도), 불만 건수, 고객 이탈률(Churn Rate) 분석이 포함된다. 정성적 측정에는 포커스 그룹 인터뷰, 심층 인터뷰, 소셜 미디어 모니터링을 통한 텍스트 마이닝이 있다. 특히 온라인 리뷰와 소셜 미디어 상의 담론 분석은 물리적 증거나 서비스 과정에 대한 구체적인 피드백을 얻는 데 유용하다.

효과적인 측정을 위해서는 지표가 7P 각 요소와 연결되어야 한다. 예를 들어, '인적 요소'는 서비스 제공자의 친절도와 전문성 지표로, '과정'은 대기 시간이나 절차 간소화에 대한 평가로 측정될 수 있다. 측정 결과는 주기적으로 검토되어 서비스 청사진 개선과 마케팅 전략 조정에 반영되어야 한다. 최종 목표는 측정 자체가 아니라, 데이터를 기반으로 한 지속적인 서비스 품질 향상과 고객 가치 창출에 있다.

디지털 환경에서 물리적 증거는 웹사이트, 모바일 애플리케이션, 사용자 인터페이스(UI), 사용자 경험(UX) 디자인, 디지털 브랜드 자산 등 무형의 온라인 공간과 요소로 그 형태가 확장된다. 온라인 서비스에서는 고객이 직접 접촉할 수 있는 매장 인테리어나 직원 제복과 같은 전통적 물리적 요소가 부재하기 때문에, 디지털 접점의 품질이 서비스의 신뢰성과 전문성을 증명하는 핵심 증거가 된다.

디지털 물리적 증거의 구성 요소는 다음과 같다.

이러한 디지털 증거는 고객의 인지된 위험을 줄이고 구매 결정을 촉진하는 역할을 한다. 예를 들어, 복잡한 절차 없이 쉽게 계정을 생성하고 서비스를 이용할 수 있는 과정이 우수한 사용자 경험을 제공한다면, 이 자체가 서비스의 효율성을 입증하는 강력한 물리적 증거가 된다. 또한, 소셜 미디어에 공유되는 긍정적인 사용자 생성 콘텐츠(UGC)는 새로운 고객에게 서비스의 가치를 간접적으로 체험하게 하는 사회적 증거로 작용한다.

따라서 온라인 서비스 마케팅에서는 모든 디지털 접점을 체계적으로 설계하고 관리하여 일관된 브랜드 경험을 제공해야 한다. 웹사이트의 한 페이지부터 고객이 받는 이메일 알림까지 모든 요소가 통합된 물리적 증거 체계를 구성할 때, 서비스의 무형적 가치는 구체적이고 신뢰할 수 있는 형태로 고객에게 전달된다.

디지털 환경에서 서비스 자동화가 확대되면서, 마케팅 믹스 7P의 과정(Process)과 인적 요소(People)의 정의와 역할은 재편되었다. 자동화된 과정은 고객 상호작용의 효율성과 일관성을 높이는 핵심 도구가 되었다. 예를 들어, 챗봇, 자동화된 워크플로우, 셀프서비스 포털은 서비스 제공의 표준화를 가능하게 하며, 24시간 서비스 접근성을 보장한다. 이는 전통적으로 사람에 의해 수행되던 단순 반복 업무를 대체하여 과정을 최적화한다.

그러나 자동화의 심화는 인적 요소의 중요성을 감소시키기보다, 그 역할을 전환시킨다. 직원의 업무는 단순 처리에서 복잡한 문제 해결, 고객 경험 설계, 자동화 시스템 관리 및 예외 상황 처리로 재편된다. 인적 요소는 이제 기술과 고객을 연결하는 인터페이스이자, 자동화로 해결되지 않는 정서적 공감과 전문적 조언을 제공하는 주체가 된다.

과정과 인적 요소의 새로운 관계는 다음 표와 같이 정리할 수 있다.

결국, 현대 서비스 마케팅에서 효과적인 7P 적용은 자동화된 과정의 효율성과 인적 요소가 제공하는 인간적 온기 및 유연성을 시너지 있게 결합하는 데 달려 있다. 성공적인 서비스는 기술이 관리하는 과정과 사람의 판단력 및 공감 능력이 상호 보완하는 통합 시스템을 설계한다.

7P 분석은 조직의 내부 마케팅 역량을 체계적으로 평가하여 SWOT 분석의 강점(Strength)과 약점(Weakness)을 도출하는 데 효과적인 프레임워크를 제공한다. 각 P 요소에 대한 심층 평가는 시장에서의 경쟁적 위치를 이해하는 기초가 된다.

이렇게 도출된 내부 강점과 약점은 외부 환경 분석(기회와 위협)과 결합되어 종합적인 마케팅 전략 수립의 토대가 된다. 예를 들어, '인적 요소(People)'에서 뛰어난 강점이 확인되었다면, 이를 활용한 프리미엄 가격 전략이나 구전 마케팅 활성화와 같은 공세적 전략을 고려할 수 있다. 반대로 '과정(Process)'에서 지적된 약점은 서비스 청사진 재설계나 디지털 전환 투자의 필요성이라는 전략적 과제로 연결된다. 따라서 7P 분석은 단순한 요소 나열을 넘어, 조직의 핵심 역량과 개선 과제를 연계시키는 체계적인 진단 도구 역할을 한다.

마케팅 계획 수립은 마케팅 믹스 7P 분석을 실행 가능한 전략과 세부 활동으로 전환하는 체계적인 과정이다. 일반적으로 상황 분석, 목표 설정, 전략 개발, 실행 계획 수립, 예산 책정, 모니터링 및 평가의 단계를 거친다. 7P 모델은 특히 전략 개발과 실행 계획 수립 단계에서 구체적인 의사결정의 틀을 제공한다.

먼저, 상황 분석 단계에서 도출된 SWOT 분석 결과를 바탕으로 구체적인 마케팅 목표를 설정한다. 이 목표는 측정 가능하고, 달성 가능하며, 시기적절해야 한다[14]. 이후 전략 개발 단계에서는 7P 각 요소에 대한 핵심 방향을 결정한다. 예를 들어, '인적 요소(People)' 강화를 핵심 전략으로 삼았다면, 이를 지원하는 '과정(Process)' 재설계, '물리적 증거(Physical Evidence)' 개선, '촉진(Promotion)' 메시지 등 다른 P 요소들과의 정합성을 검토하며 통합 전략을 수립한다.

실행 계획 수립 단계에서는 각 P에 대한 세부 활동, 담당자, 일정, 예산을 명확히 한다. 다음은 간략한 실행 계획표의 예시이다.

마지막으로, 설정된 예산 내에서 계획을 실행하고, 핵심 성과 지표(KPI)를 통해 정기적으로 성과를 모니터링하며, 필요시 피드백을 통해 전략과 실행 활동을 조정하는 순환적 과정을 거친다.

마케팅 믹스 7P 모델은 서비스 마케팅의 핵심 요소를 체계적으로 제시하지만, 본질적으로 정적(靜的)인 분석 도구라는 한계를 지닌다. 이 모델은 특정 시점의 마케팅 활동을 구성하는 요소들을 분류하고 설명하는 데 유용하지만, 시장 환경, 고객 요구, 경쟁 관계가 끊임없이 변화하는 동적 과정을 충분히 반영하지 못한다. 따라서 전략 수립의 초기 단계에서 진단 도구로 활용되기는 하지만, 지속적인 전략 조정과 실행 관리에는 추가적인 프레임워크가 필요하다.

이 정적 특성은 특히 다음과 같은 측면에서 비판을 받는다. 첫째, 7P 요소 간의 복잡한 상호작용과 시간에 따른 변화를 포착하기 어렵다. 예를 들어, 디지털 기술 발전은 유통(Place) 채널과 서비스 과정(Process)을 근본적으로 바꾸며, 이는 인적 요소(People)의 역할 재정의를 요구한다. 모델은 이러한 진화적 관계를 설명하는 데 제한적이다. 둘째, 모델이 고객과의 지속적 관계 구축보다는 일회성 거래 요소에 초점을 맞춘다는 점이다. 장기적인 고객 관계 관리(CRM)와 브랜드 충성도를 구축하기 위해서는 7P를 넘어서는 관계 마케팅 접근이 필요하다.

결론적으로, 7P 모델은 서비스 마케팅 전략의 기본 구성 요소를 이해하는 데 유용한 출발점이지만, 이것만으로는 충분하지 않다. 효과적인 마케팅을 위해서는 이 정적 모델을 동적인 전략 수립 및 실행 사이클에 통합하고, 서비스 지배 논리(Service-Dominant Logic)나 고객 경험 관리(CEM)와 같은 보다 포괄적인 관점으로 보완할 필요가 있다.

관계 마케팅은 단일 거래보다는 고객과의 장기적 관계 구축과 유지를 강조하는 마케팅 패러다임이다. 이 관점에서 마케팅 믹스 7P 모델은 주로 서비스 제공 당시의 요소들을 정적으로 제시한다는 한계를 지닌다. 7P 모델은 마케팅 전략의 구성 요소를 체계화하는 데 유용하지만, 관계 형성과 유지를 위한 지속적인 상호작용과 적응 과정을 충분히 포착하지 못한다.

관계 마케팅의 핵심 요소인 신뢰, 몰입, 상호 의존성은 7P의 각 요소를 넘어서는 차원에서 형성된다. 예를 들어, '인적 요소(People)'는 서비스 접점에서의 일시적 상호작용을 다루지만, 관계 마케팅은 직원과 고객 간에 시간에 따라 발전하는 정서적 유대와 파트너십을 중요시한다. 마찬가지로 '과정(Process)'은 서비스 전달의 효율성을 중시하지만, 관계 마케팅은 고객 피드백에 대한 지속적인 학습과 서비스 프로세스의 협업적 조정 과정을 강조한다.

따라서 7P 모델을 보완하기 위해 관계 지향적 요소를 통합할 필요가 있다. 주요 보완점은 다음과 같다.

결론적으로, 7P 모델은 서비스 제공의 '무대'를 설계하는 데 탁월한 프레임워크이지만, 고객과의 장기적인 '연극'을 성공적으로 이끌기 위해서는 관계 마케팅의 역동적 관점이 필요하다. 효과적인 서비스 마케팅 전략은 7P의 구조적 요소와 관계 마케팅의 과정적 요소를 통합하여 수립되어야 한다.