과정 (마케팅)

시장조사는 마케팅관리 과정의 첫 번째 단계로, 기업이 마케팅 목표를 설정하고 전략을 수립하기 위해 필요한 기초 정보를 수집하고 분석하는 체계적인 과정이다. 이 단계에서는 시장의 규모와 성장세, 경쟁 상황, 소비자의 특성과 행동, 그리고 경제 환경이나 기술 변화와 같은 외부 요인들을 포괄적으로 파악한다. 수집된 정보는 이후 STP 전략과 마케팅 믹스 수립, 실행 및 평가에 이르기까지 모든 단계의 의사결정 근거로 활용된다.

시장조사는 다양한 방법론을 통해 수행된다. 대표적으로 설문조사는 표본 추출을 통해 대규모 데이터를 수집하는 데 적합하며, 면접조사는 심층적인 소비자 인사이트를 얻을 수 있다. 관찰조사는 소비자의 실제 행동을 기록하고 분석하며, 패널조사는 동일한 조사 대상자를 고정하여 시간에 따른 변화를 추적하는 데 주로 이용된다. 또한, PEST 분석을 통해 정치, 경제, 사회, 기술적 거시 환경을 평가하거나, 3C 분석을 통해 자사, 경쟁사, 고객에 대한 심층 분석을 진행하기도 한다.

이러한 조사 활동의 궁극적 목표는 시장에서의 기회와 위협을 식별하고, 고객의 니즈와 욕구를 정확히 이해하는 것이다. 따라서 시장조사는 단순한 데이터 수집을 넘어, 향후 마케팅 전략의 방향성을 제시하는 핵심적인 분석 단계로 평가된다.

STP 전략은 시장 세분화(Segmentation), 타겟팅(Targeting), 포지셔닝(Positioning)의 약자로, 마케팅관리 과정에서 시장조사 이후에 수행되는 핵심적인 전략 수립 단계이다. 이 과정의 주요 목적은 복잡한 전체 시장을 분석하여 기업이 집중해야 할 가장 효과적인 고객 집단을 찾고, 그 안에서 경쟁 제품과 차별화된 자리매김을 하는 것이다.

먼저 시장 세분화는 이질적인 전체 소비자 시장을 유사한 특성을 가진 작은 그룹으로 나누는 작업이다. 세분화 기준은 지리적 요인(지역, 기후), 인구통계학적 요인(연령, 성별, 소득), 심리적 요인(라이프스타일, 가치관), 행동적 요인(구매 빈도, 브랜드 충성도) 등이 활용된다. 다음으로 타겟팅은 세분화된 여러 시장 세그먼트 중에서 기업의 목표, 자원, 역량을 고려해 가장 매력적이고 공략 가능한 하나 이상의 세그먼트를 목표 시장으로 선정하는 과정이다.

마지막으로 포지셔닝은 선정된 타겟 시장 내에서 기업의 제품이나 브랜드가 경쟁사 대비 어떻게 인식되어야 할지를 결정하는 전략이다. 이를 통해 소비자의 마음속에 독특하고 선호되는 브랜드 이미지를 구축하는 것이 목표이다. STP 전략이 명확하게 수립되면, 그 결과는 곧바로 마케팅 믹스(4P) 전략을 설계하는 데 직접적인 입력값으로 활용된다.

마케팅 믹스는 마케팅관리 과정에서 STP 전략 이후에 수립되는 구체적인 실행 전략이다. 이는 기업이 목표 시장에서 마케팅 목표를 달성하기 위해 통제 가능한 핵심 요소들을 조합하는 것을 의미한다. 전통적으로 제품, 가격, 유통, 촉진의 네 가지 요소로 구성되며, 이는 4P라는 용어로도 널리 알려져 있다.

각 요소는 다음과 같은 의사결정 영역을 포함한다. 제품 전략은 타겟 고객의 욕구를 충족시키기 위한 상품이나 서비스의 개발, 디자인, 품질, 브랜드, 포장 등을 다룬다. 가격 전략은 제품의 가치, 경쟁사 가격, 목표 수익률, 소비자 지불의사 등을 고려하여 최종 판매 가격을 설정하는 과정이다. 유통 전략(Place)은 제품이 생산자로부터 소비자에게 효율적으로 전달되도록 하는 경로와 과정을 말하며, 물류 채널과 판매 장소 선택이 핵심이다. 촉진 전략(Promotion)은 광고, 홍보, 판매촉진, 개인판매 등 다양한 커뮤니케이션 활동을 통해 제품에 대한 인식을 높이고 구매를 유도하는 것이다.

이 네 가지 요소는 서로 긴밀하게 연관되어 있으며, 균형 잡힌 조합이 성공적인 마케팅 실행의 관건이다. 예를 들어, 고품질의 제품을 개발했더라도 가격이 지나치게 높거나 유통 채널이 부적절하면 시장에서 실패할 수 있다. 마케팅 믹스 전략을 수립한 후에는 실행 단계에서 구체적인 활동으로 옮겨지며, 최종적으로 평가 단계에서 그 성과가 측정되고 피드백된다.

실행 단계는 마케팅관리 과정에서 수립된 전략을 구체적인 활동으로 옮기는 단계이다. 이전 단계인 시장조사, STP 전략, 마케팅 믹스를 통해 확립된 계획을 현실에서 실천하는 과정으로, 경영관리과정의 'Do' 단계에 해당한다. 실행이 효과적으로 이루어지지 않으면 아무리 훌륭한 전략도 성과를 낼 수 없기 때문에 매우 중요한 단계로 평가된다.

실행 단계에서는 마케팅 믹스의 각 요소, 즉 제품, 가격, 유통, 촉진에 대한 세부 활동이 실제로 전개된다. 예를 들어, 신제품 출시 일정에 맞춰 생산 라인을 가동하고, 결정된 가격 정책을 판매 채널에 적용하며, 확보한 유통망을 통해 물류를 흘려보내고, 기획된 광고 캠페인을 미디어에 배치하는 일련의 작업이 여기에 포함된다. 실행을 위해서는 전략을 구체적인 액션 플랜으로 세분화하고, 필요한 예산을 확보하며, 적절한 조직 구조와 인력을 배치하는 작업도 함께 진행된다.

이 단계는 PDCA 사이클에서 'Check'와 'Adjust'로 이어지는 평가 단계의 기초를 제공한다. 실행 과정에서 수집되는 초기 데이터와 시장 반응은 이후 성과 측정과 전략 수정의 중요한 근거가 된다. 따라서 실행은 단순한 행동이 아닌, 지속적인 피드백과 학습을 위한 출발점이기도 하다.

평가는 마케팅관리 과정의 마지막 단계로, 실행된 마케팅 활동의 성과를 측정하고 분석하는 과정이다. 이 단계는 PDCA 사이클에서 'Check' 또는 'See'에 해당하며, 설정된 마케팅 목표의 달성 여부와 전략의 효과성을 판단하는 데 목적이 있다.

평가 과정에서는 시장조사와 데이터 분석을 통해 다양한 핵심 성과 지표를 측정한다. 일반적으로 매출 증대, 시장 점유율 변화, 브랜드 인지도, 고객 만족도 및 고객 충성도 등이 주요 평가 항목으로 활용된다. 또한, 마케팅 믹스의 각 요소(제품, 가격, 유통, 촉진)가 기대한 효과를 냈는지 세부적으로 분석한다.

평가 결과는 이후 마케팅 전략 수립의 중요한 피드백으로 작용한다. 성과가 기대에 미치지 못했다면 그 원인을 분석하여 STP 전략이나 마케팅 믹스를 재조정해야 한다. 반대로 성공적인 결과라면 그 요인을 규명하여 향후 활동에 반영한다. 이렇게 평가 단계에서 도출된 인사이트는 새로운 마케팅관리 과정의 시작점인 시장조사 단계로 환류되어, 지속적인 개선과 적응을 가능하게 하는 순환 구조를 완성한다.